A reinvenção do Marketing
Por Rafael Cerveira Pinto, managing partner da Squadra – marketing & sales consultants
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro “Administração de marketing”, onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases do marketing management, ainda hoje considerado a “bíblia” do marketing.
Marketing Management 1.0 – a era do departamento de marketing
Com o boom económico do pós-guerra, a partir dos anos 50, com o crescimento da classe média, principalmente nos Estados Unidos da América, há uma aposta na produção em massa e um foco no produto, com os primeiros sinais sobre a importância da diferenciação e da satisfação do cliente nas práticas do marketing. Ao nível da gestão, vigorava a prática do controlo da produtividade, assente numa filosofia top-down.
Exemplo de uma marca de referência:
Marketing Management 2.0 – a era da marca
Com o excesso de oferta, a partir dos anos 70, há necessidade da prática dos fundamentos do marketing, segmentação, alvo, posicionamento, bem como o tema do desenvolvimento da notoriedade e relevância das marcas, com benefícios funcionais e emocionais. Relativamente às práticas de gestão, há uma maior preocupação com as pessoas e a cultura de chefia dá lugar a uma cultura de liderança.
Exemplo de uma marca referência:
Marketing Management 3.0 – a era social
No final dos anos 90, com o início do novo milénio, há a massificação do uso da internet e dos smartphones e o marketing passa a ser centrado na pessoa e nas suas redes sociais/profissionais. As marcas passam a orientar a sua actividade de marketing para o envolvimento com o cliente/consumidor e a ter uma maior preocupação com propósito, em contribuir para a sociedade. No universo da gestão nesta altura, dá-se o boom do comércio electrónico e uma preocupação crescente com a responsabilidade social.
Exemplo de uma marca referência:
Marketing Management 4.0 – a era da mobilidade e tecnologia
A partir em 2010, o marketing passa a estar centrado na integração do tradicional com o digital, as marcas procuram a empatia e assegurar uma experiência de cliente positiva.
Esta era vai ficar marcada pela crescente utilização de produtos com tecnologia incorporada e a nova rede 5G vai ter um impacto relevante na velocidade da internet, criando um novo paradigma para a inovação de produtos e serviços. Na área da gestão, o foco está na captação e retenção de talento e na transformação digital dos negócios, procurando garantir o seu crescimento e sustentabilidade.
Exemplo de uma marca de referência:
Marketing Management 5.0 – a era da tecnologia para a humanidade
A partir de 2020, é a altura das empresas libertarem o potencial das tecnologias avançadas na sua estratégia, tácticas e operações de marketing, focadas em criar uma sociedade sustentável com base nas tecnologias inteligentes.
O marketing 5.0, por definição, é a aplicação de tecnologia de forma a criar, comunicar, cumprir e potenciar valor em todo o percurso do cliente. Um dos temas fundamentais é aquilo a que chamamos as next tech, um conjunto de tecnologias que visam estimular as capacidades dos profissionais de marketing, num novo ambiente orientado por dados – incluem inteligência artificial, processamento de linguagem natural, sensores, robótica, realidade aumentada, realidade virtual, internet das coisas e blockchain, entre outras.
Nos próximos anos, vamos assistir a uma adopção crescente destas tecnologias, sempre numa perspectiva de aplicação humanizada e melhoria da experiência do cliente, com uma filosofia de gestão agile.
Exemplo de uma marca de referência:
Como conclusão, os profissionais de marketing e líderes de negócio de sucesso no futuro vão ser aqueles que melhor dominarem a intersecção das competências em estratégica, marca, vendas e tecnologia, sempre focados na satisfação do cliente final, ou seja, na área que esteve na génese marketing management!