Por Catarina Alves Ribeiro, CEO da Brainding
Durante cerca de 70 anos, e até há muito pouco tempo, as empresas que desenhavam as suas estratégias de marketing sem qualquer foco no consumidor foram transformando e fazendo evoluir aquilo que deixaria de ser o Marketing 1.0 para o Marketing 3.0, que se destacava pela orientação do produto para um conceito mais centralizado no indivíduo.
Actualmente, assistimos a uma evolução estrondosa que transporta o Marketing para a sua versão 5.0, e os seus profissionais para um contexto em que são forçados a adaptarem-se a novas realidades tecnológicas, fruto da aceleração da digitalização dos negócios trazida pela tão recente pandemia da Covid-19.
Este novo panorama, também apelidado por Philip Kotler de Era da Tecnologia para a Humanidade, representa um tempo desafiante para todos e em particular para as marcas, que tanto reconhecem pela primeira vez a coexistência de cinco gerações de consumidores – desde os Baby Boomers à geração Alfa, caracterizados pelas notórias diferenças de comportamentos, atitudes e preferências -, como também ambicionam conhecer profundamente e comunicar eficazmente com cada uma. Como se de um Santo Graal se tratasse.
Ora, apesar de algumas pesquisas bibliográficas apresentarem várias teorias sobre o comportamento de consumo, partindo de um pressuposto de que o ser humano é racional e ditado pela razão, originando um comportamento de consumo também ele racional, sabe-se também que o ser humano é emocional e movido por afectos conscientes e não conscientes, é social e movido por regras de grupo, é dialéctico e movido por oposições e que é complexo e movido por vários níveis de determinação ou indeterminação que resulta num comportamento adequado ao contexto.
O que leva, mais do que nunca, as empresas a procurar as verdadeiras respostas às suas questões – afinal, como se comporta o consumidor? De que forma poderá sentir-se mais atraído pela marca, pelos produtos e pelos serviços? O que garante que compre na minha loja em vez de escolher a loja da concorrência?
Questões que, durante muito tempo, os estudiosos e profissionais de marketing procuraram responder através de pesquisas de mercado baseadas em métodos tradicionais como “focus groups” e questionários que estão dependentes da capacidade que o indivíduo tem de dizer o que sente em relação a uma marca, produto ou experiência de forma racional, colocando de parte, no entanto, todos os estímulos e informações que o cérebro humano não processa conscientemente ou às quais não tem capacidade de aceder.
Se assim é, como podem as marcas pensar nas suas estratégias de comunicação e adequar à variabilidade de comportamentos dos seus clientes? Como podem as marcas mais heterogéneas, vender melhor os produtos e serviços ao público alvo que não se define pelas diferentes faixas etárias? Que fórmula existe, afinal, para o design de um packaging que leva o cliente a colocar o produto no carrinho de compras? O que faz com que o cliente escolha ou prefira determinada marca?
As respostas não estão em inquéritos, mas sim nas nossas redes neuronais. Algo que só podemos observar ao utilizar tecnologia na humanidade.
As neurociências trazem-nos a capacidade de compreender estas respostas através da utilização de metodologia neurocientífica tal como eye tracking, EEG (electroencefalograma), FMRi (ressonância magnética funcional), Facial Recognition ou a GSR (resposta galvânica da pele), transformando-as em interpretações claras sobre o processo de tomada de decisão. Aplicando a disciplina das neurociências ao consumo, surge o Neuromarketing que nos traduz os dados obtidos em orientações científicas para as equipas de design, de estratégia e de marketing, enquadrando os resultados ao contexto das marcas, permitindo melhorar a experiência de consumo para o cliente com o desenvolvimento de produtos e serviços mais adequados às necessidades de cada um, como tornar as marcas mais próximas e memoráveis junto dos seus múltiplos públicos-alvo, independentemente da sua geração.
