A autenticidade não é só azul
Por Nicole Ferreira, Strategic team leader da BYD, do Grupo Republica 45
Se chegou aqui, provavelmente está à procura de uma forma simples, técnica e esclarecedora de conseguir o famoso selo azul, tag de autenticidade e de conta verificada do Instagram. Espero não desapontar, mas esse desafio só poderá superar caso cumpra os parâmetros restritos que a rede social definiu para atribuir a classificação de “autêntico” a um utilizador. Mas não está aqui em vão: e se lhe dissesse que há outra forma de alcançar a autenticidade?
Actualmente, uma marca, por si só, parece ter-se tornado insuficiente para os consumidores que procuram novas formas de decifrar se as marcas são genuínas nas mensagens e nas suas ofertas. Com um consumidor cada vez mais activo e consciente do seu papel, a autenticidade percebida torna-se cada vez mais fundamental para marcas de sucesso e parece estar intimamente relacionada com a essência e singularidade da marca.
Na literatura actual, refere-se mesmo que a autenticidade é a pedra angular do marketing moderno (Maares, P., Banjac, S., & Hanusch, F. (2021). Isto significa que, ao avaliar a forma como os utilizadores reagem a estímulos indicadores de autenticidade, as marcas podem compreender como beneficiar destas mensagens e levar os utilizadores a interagir, criando uma ligação mais próxima, que se traduza em mais interacção. Financeiramente, isto será sempre benéfico: dar preferência aos conteúdos com maior autenticidade, promover uma política mais exclusiva na quantidade de publicações e uma maior taxa de engagement. E, quanto maior a taxa de engagement, mais eficiente e influente é a estratégia de marketing.
Agora, se a autenticidade é tão desejada, como é representativamente o selo azul no Instagram, como é que uma marca consegue essa proeza?
Curiosamente, tal como para a autenticidade de conteúdo, que vou esclarecer mais à frente, há quatro parâmetros a considerar quando se submete o pedido de verificação ao Instagram:
- Ter uma conta autêntica que represente uma pessoa real ou entidade registada;
- A atribuição de verificação é limitada a uma conta por pessoa/empresa;
- O perfil tem de ser público, com biografia, fotografia de perfil e, pelo menos, um post;
- A conta deve ser notável, ao representar pessoas, marcas ou entidades com grande volume de pesquisa, por exemplo nos media. Não é considerado conteúdo pago ou patrocinado como fonte de análise.
E, depois do pedido submetido, nada resta que não esperar? Ora, na conquista da autenticidade, há muito mais a explorar. Comece por olhar para o conteúdo que está a produzir nas suas redes sociais. Gostava de desenvolver uma estratégia em que não dependesse de qualquer aprovação externa e estivesse ao alcance de qualquer marca, grande ou pequena?
Morhart et al. (2014) desenvolveu uma escala para medir a autenticidade, que implica quatro dimensões e que servirá como referência para a conquista de autenticidade de conteúdos. Conhecida como “the brand authenticity scale: dimensions and items”, refere os seguintes requisitos fundamentais na percepção de autenticidade:
- Continuidade: marca com história, intemporal, que sobrevive ao tempo e às tendências;
- Credibilidade: não trai, cumpre a promessa de valor e é honesta;
- Integridade: devolve aos consumidores, com princípios éticos, rege-se por valores morais e preocupa-se com os consumidores;
- Simbolismo: acrescenta valor na vida das pessoas, reflecte valores com que os consumidores se identificam, conecta-se com as pessoas e com a sua verdadeira identidade, em situações verdadeiramente importantes.
Utilizar cada uma destas dimensões numa estratégia de conteúdo mais autêntica pode tornar-se uma vantagem competitiva extremamente interessante para a marca. A verdade é que, numa Era de Notificações, em que o utilizador comum é impactado com 300 a 600 mensagens publicitárias diariamente, marcar a diferença é crucial. A autenticidade deve ser a base que regula a criação do conteúdo, e a qual os profissionais da área, desde copywriters a gestores, marketeers, criativos e tantos outros, devem procurar compreender e aprender a aplicar nas suas realidades.
Aplicar esta escala de autenticidade tem ainda outro benefício: não há limites criativos. Servindo como base ou complemento de actuação, é um guia para as acções estratégicas e o fio condutor que norteia a marca até ao seu destino: a autenticidade. O combustível encontra-se no envolvimento da comunidade! E, quanto mais cheio o depósito, mais longe levará a sua marca.