O NOS Alive continua a acompanhar a evolução das expectativas do público e dos parceiros, numa altura em que os festivais são plataformas de experiências e activações de marcas
Os festivais de música estão a afirmar-se como plataformas de comunicação onde entretenimento, experiência e activação de marca coexistem de forma cada vez mais integrada. Com o público em busca de vivências memoráveis e as marcas a privilegiar relações mais autênticas com os consumidores, estes eventos assumem um papel central nas estratégias de marketing experiencial. Em entrevista à Marketeer, Álvaro Covões, director- geral da Everything is New, explica como o NOS Alive tem acompanhado esta evolução, os desafios de equilibrar música e presença comercial, as tendências que estão a transformar as activações de marca e a visão para o futuro dos festivais de Verão.
Como é que o NOS Alive tem acompanhado o papel das marcas nos festivais e que mudanças mais significativas destaca na forma como se relacionam com o público?
O papel das marcas nos festivais evoluiu profundamente. Se há alguns anos a presença passava sobretudo pela visibilidade, hoje, o foco está na criação de experiências relevantes, memoráveis e coerentes com a identidade de cada marca e com o contexto do festival.
No NOS Alive encaramos as marcas como parceiras na construção da experiência do público. Procuramos que deixem de ser apenas patrocinadores para assumirem um papel activo na vivência do festival, através de activações que acrescentem valor, proporcionem momentos de experimentação e criem ligações emocionais com os festivaleiros.
Que critérios são hoje determinantes na selecção de patrocinadores e como garantem que a sua presença acrescenta valor à experiência dos festivaleiros?
A escolha dos parceiros vai muito além da dimensão comercial. Procuramos marcas que partilhem os valores do festival, que compreendam a sua identidade e que tenham vontade de investir numa presença diferenciadora.
Valorizamos parceiros que tragam inovação, serviços, conforto ou experiências que melhorem efectivamente a jornada dos festivaleiros. Cada activação é pensada para existir com um propósito claro e para contribuir positivamente para a experiência global, mantendo sempre o equilíbrio entre a componente comercial e a autenticidade do festival.
Que tendências têm identificado na área das activações e de que forma se reflectem na experiência proporcionada pelo festival?
Temos assistido a uma evolução muito significativa nas activações de marca. Hoje, existe uma procura crescente por experiências participativas, personalizadas e tecnologicamente integradas.
A inteligência artificial, a criação de conteúdos em tempo real, as experiências imersivas e os formatos que incentivam a partilha nas redes sociais ganharam enorme relevância. Mas, acima de tudo, verificamos que as melhores activações continuam a ser aquelas que resolvem necessidades do público, ou criam momentos genuínos de surpresa e emoção.
O NOS Alive sempre foi muito mais do que um cartaz musical. Como constroem o equilíbrio entre a programação artística, as marcas e a experiência global do público?
A música continua a ser o foco do NOS Alive e é em torno dela que tudo é construído. No entanto, acreditamos que um grande festival resulta da soma de muitos factores: a qualidade artística, a produção, os serviços, a gastronomia, os espaços de descanso, a mobilidade e, naturalmente, a presença das marcas.
O nosso trabalho consiste precisamente em integrar todas estas dimensões de forma harmoniosa. As marcas não competem com a programação; complementam-na quando conseguem proporcionar experiências relevantes e coerentes com o espírito do festival.
Os festivais são hoje também plataformas de conteúdo. Que papel desempenham o digital e as redes sociais na estratégia do NOS Alive antes, durante e depois do evento?
O digital tornou-se uma extensão natural do festival. Antes do evento é fundamental para criar expectativa, apresentar novidades e envolver a comunidade. Durante os dias de festival, o digital permite acompanhar a experiência em tempo real, amplificar conteúdos e aproximar quem está no recinto e quem acompanha à distância.
Depois do festival, prolonga a memória da experiência através da partilha de conteúdos, histórias e momentos que reforçam a ligação emocional ao NOS Alive.
O que procuram hoje os festivaleiros que difere das expectativas de há cinco ou dez anos? Até que ponto isso obriga a repensar o próprio modelo de festival?
Os festivaleiros continuam a procurar grandes concertos, mas esperam hoje uma experiência muito mais completa.
Existe uma maior preocupação com o conforto, a qualidade dos serviços, a sustentabilidade, a oferta gastronómica, os espaços de convívio e a possibilidade de viver experiências únicas para além da música.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
