Com o consumo a passar por uma transformação acelerada, marcada por uma pressão crescente sobre sustentabilidade e eficiência, a embalagem está a ganhar um novo protagonismo nas estratégias das marcas, tendo deixado definitivamente de ser um elemento meramente funcional. O diagnóstico é de Teo Pastor, diretor de vendas & marketing da Smurfit Westrock para Portugal, Espanha e Marrocos, que defende que este é hoje um dos ativos mais estratégicos das marcas e um dos motores de transformação mais acelerados da indústria.
Com presença em Portugal através das fábricas de Vila do Conde e São Paio de Oleiros, a Smurfit Westrock é um dos maiores players globais em soluções de embalagem sustentável, contando com 100 mil colaboradores em 40 países. E é a partir desta escala que Teo Pastor observa uma mudança profunda: “A embalagem já não se limita a proteger um produto, mas também comunica, diferencia e cria uma ligação com o consumidor”, afirma à Marketeer.
“Num contexto cada vez mais digital, a embalagem ganhou relevância porque continua a ser a experiência física mais direta entre a marca e o seu cliente. Atualmente, é um ponto de contacto fundamental para transmitir identidade, valores e qualidade, e é por isso que deixou de ser um custo operacional para passar a fazer parte da estratégia comercial e de marketing das empresas”, acrescenta.
Mas apesar desta evolução, Teo Pastor reconhece que algumas organizações continuam a analisar a embalagem exclusivamente pela ótica do custo, embora a tendência seja de mudança, com “cada vez mais empresas a compreenderem que o seu impacto vai muito além da função de proteção e encaram a embalagem como uma alavanca estratégica que influencia a perceção da marca, a experiência do consumidor e a eficiência operacional, bem como a decisão de compra”.
E-commerce reforça a importância da embalagem
E ao contrário do que se possa pensar numa primeira abordagem, a ascensão do comércio eletrónico não veio diminuir o papel da embalagem mas, antes pelo contrário, tornou-o mais exigente e mais estratégico, entende o responsável. Com muitas decisões de compra a terem início no meio digital, o primeiro contacto tangível que acontece quando o cliente recebe a sua encomenda adquire “ainda mais relevância”, integrando a experiência global do cliente e contribuindo diretamente para reforçar a proposta de valor da marca.
Neste sentido, o crescimento do e-commerce passou a exigir que as embalagens ofereçam maiores garantias de proteção e resistência, contribuam para a eficiência do transporte e minimizem incidentes ao longo de toda a cadeia logística. “Tudo isto sem descurar a imagem da marca, uma vez que esta desempenha um papel fundamental na experiência de entrega”, sublinha Teo Pastor.
Isto não significa que os canais físico e digital requiram uma embalagem totalmente diferente, mas antes adaptada especificamente às particularidades de cada canal. Isto tendo em conta que no contexto da loja física, a embalagem “está mais ligada à visibilidade, ao impacto nas prateleiras e à sua capacidade de influenciar a decisão de compra no ponto de venda”, enquanto no canal e-commerce, “além de preservar a identidade da marca, assumem especial relevância aspetos como a proteção do produto, a eficiência logística, a facilidade de abertura, a gestão de devoluções, a reutilização da embalagem e a sua correta reciclabilidade”.
A chave passa assim por “abordar o design numa perspetiva omnicanal, mantendo uma proposta de marca coerente e respondendo, ao mesmo tempo, às exigências específicas de cada ambiente”, defende o diretor de vendas & marketing da Smurfit Westrock.
O futuro: menos excesso e mais inteligência
No entendimento de Teo Pastor, a embalagem continuará mesmo a ganhar destaque nos ecossistemas das marcas, embora de uma forma diferente: “menos visível pelo excesso e mais relevante pela sua capacidade de oferecer soluções e desempenhar um papel estratégico”.
“Evoluiremos para uma embalagem mais inteligente, mais eficiente e mais bem integrada na experiência da marca, com designs mais simples, funcionais e sustentáveis. O desafio não será acrescentar mais, mas sim oferecer mais valor com maior precisão”, refere.
A embalagem do futuro, segundo o responsável, será assim mais simples, eficiente e integrada na experiência da marca, numa evolução que inclui integrações digitais como QR codes e sistemas de rastreabilidade, personalização baseada em dados, automatização e soluções on demand e formatos otimizados para logística e devoluções. “Mas o importante é que essa tecnologia tenha uma utilidade real: informar melhor, interagir com campanhas omnicanal ou melhorar a eficiência da cadeia. Quando acrescenta valor concreto, a embalagem deixa de ser apenas um suporte e transforma-se também num canal”, aponta.
E se há dimensão que redefine o setor, é a sustentabilidade que, para Teo Pastor, deixou de ser opcional para se tornar um fator competitivo central, impulsionado por consumidores, regulação e cadeia de valor, com o novo Regulamento Europeu de Embalagens e Resíduos a acelerar ainda mais esta transformação.
“O desafio já não consiste apenas em declarar um compromisso, mas em concretizá-lo em soluções de embalagem cuja sustentabilidade seja verificável, mensurável e plenamente compatível com os padrões de desempenho exigidos pelo produto. A sustentabilidade na embalagem já não se mede pela intenção, mas pela capacidade de proporcionar resultados concretos em termos de design, circularidade, eficiência e conformidade regulamentar”, afirma.
E o mercado está a acompanhar e apoiar esta mudança, com estudos da McKinsey a mostrarem que 41% a 52% dos consumidores europeus estão dispostos a pagar mais por embalagens sustentáveis, e que 60% a 66% atribuem às marcas e aos produtores a responsabilidade de liderar esta transição.
Neste contexto, as marcas mostram-se disponíveis para investir mais em packaging sustentável, mas com a condição clara de ter retorno. A decisão deixa de ser baseada num custo adicional isolado e passa a ser avaliada pelo impacto global, seja em eficiência, compliance regulatório ou reforço da proposta de valor junto do consumidor, numa lógica que é cada vez mais de médio e longo prazo.
Mas com a sustentabilidade no centro da comunicação, cresce também o risco de greenwashing, embora para o diretor de vendas & marketing da Smurfit Westrock a fronteira esteja claramente definida. “A linha divisória está na prova: uma coisa é comunicar avanços reais e outra é fazer afirmações vagas ou exageradas que não podem ser comprovadas. A credibilidade constrói-se com dados, rastreabilidade, certificações e uma linguagem precisa. No domínio da sustentabilidade, a transparência já não é um bónus, é uma condição básica para competir”, defende.
Portugal: um mercado exigente, colaborativo e em rápida evolução
Numa análise ao mercado português, Teo Pastor sublinha que este se destaca por ser “exigente, fortemente orientado para os resultados e cada vez mais sofisticado em termos de marketing e sustentabilidade”. “Portugal combina uma sólida base industrial com marcas que competem nos mercados internacionais, o que acelerou a evolução da embalagem como um ativo estratégico, para além da sua função puramente logística”, refere.
Além disso, o mercado nacional destaca-se também pela sua capacidade de colaboração e adaptação. “As marcas estão abertas a trabalhar com parceiros industriais desde as primeiras fases de desenvolvimento, criando em conjunto soluções de embalagem que se conectem melhor com o consumidor final e gerem um impacto real no negócio”, destaca o responsável.
Entre os setores mais dinâmicos destacam-se o grande consumo e o agroalimentar, onde a embalagem “desempenha um papel fundamental tanto no ponto de venda como na criação de confiança junto do consumidor”. “Assistimos a uma aposta clara em soluções mais sustentáveis, mas também em designs mais atraentes, funcionais e alinhados com os valores da marca. A necessidade de prolongar a vida útil, garantir a segurança alimentar e adaptar-se a formatos de conveniência está a impulsionar a inovação constante, especialmente em soluções para produtos frescos e processados”, detalha Teo Pastor.
Por outro lado, o retalho e as marcas de consumo, que apostam numa abordagem omnicanal, também estão a acelerar a sua evolução. Para estas empresas, onde a embalagem figura como uma parte essencial da narrativa da marca e da experiência de compra, “elementos como o unboxing, a coerência visual e a capacidade da embalagem para transmitir qualidade e diferenciação são cada vez mais relevantes”.
Já o e-commerce e os modelos “direct to consumer” estão a redefinir o papel da embalagem, com a embalagem a deixar de ser apenas um elemento logístico para se tornar no primeiro ponto de contacto físico com a marca e “uma oportunidade para criar memória, fidelidade e conversação”. Por isso, as empresas que operam neste canal “estão a investir em soluções que combinam eficiência, sustentabilidade e experiência do utilizador, com um foco crescente na automatização, embalagem ‘on demand’ e formatos otimizados para o envio”, explica ainda o responsável.
Teo Pastor não tem assim dúvidas de que a embalagem está a assumir um papel cada vez mais estratégico na criação de valor, sendo que, seja pela sustentabilidade, pela eficiência logística, pela experiência omnicanal ou pela capacidade de reforçar a identidade da marca, o packaging se tem tornado num dos territórios mais dinâmicos da inovação empresarial. E Portugal, garante, está bem posicionado para acompanhar esta evolução.
