A criatividade publicitária sempre viveu de paradoxos, mas poucas vozes os formulam com a nitidez de Sara Soares. Para a diretora criativa executiva da VML Portugal, uma boa ideia continua a ser aquilo que sempre foi – intemporal, humana, arrebatadora – mas está prestes a tornar‑se outra coisa. Num momento em que a inteligência artificial se infiltra em todos os cantos do processo criativo, Sara Soares lança a pergunta que por vezes se tem evitado: se uma ideia for totalmente gerada por máquina, continua a ser uma ideia?
Essa inquietação convive, no entanto, com a certeza de que uma boa ideia nasce da tensão. “Há quase sempre qualquer coisa de perigo numa boa ideia. Qualquer brilho, qualquer frio na barriga. Uma boa ideia tem um inimigo, escolhe um lado”, descreve a diretora criativa executiva da VML Portugal, para quem factos, números, conversas de rua, noites longas e viagens de comboio funcionam como combustível que alimenta o músculo criativo.
É também graças à IA que pela primeira vez para Sara Soares ser “velho” é uma vantagem. “Estamos a viver num tempo de máquina. Que não dorme, não come, não fuma cigarros à porta da agência, mas também não tenta com mais força para ajudar um amigo. Isso impacta não só a qualidade do output, para o bem e para o mal, como também a capacidade de desenvolvimento do craft. Diria que, pela primeira vez, ser velho é uma vantagem. Nós já tivemos de lamber muito bodycopy, escrever mil SMS à mão, com contagem de caracteres, que tinham de ser todas diferentes. Era um castigo, mas eram flexões criativas. O músculo crescia a cada variação”, enquadra.
Ainda assim, a diretora criativa não se refugia na nostalgia, acreditando que a inspiração continua a vir de todo o lado e que o único antídoto para o bloqueio criativo é fazer, especialmente aproveitando a “alquimia” que existe “quando a caneta bate no papel ” e “quando o cérebro passa o controlo à mão”.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Eu ia dizer que uma boa ideia é intemporal. A resposta seria igual há 50 anos atrás. Mas a pergunta fez-me pensar que, para mim, a resposta provavelmente está prestes a mudar. Uma boa ideia vai ser uma boa ideia feita por humanos. Pelo menos, parcialmente. Se for totalmente gerada por inteligência artificial, mesmo que seja uma ótima ideia, será? Ideia é só resultado ou é também intenção? Temo o dia em que a Inteligência Artificial sozinha me arrepie a pele.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Não amo a palavra nunca, mas diria tensão. Há quase sempre qualquer coisa de perigo numa boa ideia. Qualquer brilho, qualquer frio na barriga. Uma boa ideia tem um inimigo, escolhe um lado.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Acho que essas disciplinas são alimento da criatividade, não competição. Quanto mais factos, ângulos e números, mais possibilidade de se encontrar uma justaposição, um insight que dê origem a algo interessante. Da mesma maneira que noites longas, copos de vinho, conversas de rua e viagens de comboio são importantes. Sem input de qualidade não há output de qualidade.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Conseguir estabelecer uma relação de confiança e de respeito mútuo. De confiança, para quando precisamos que o cliente faça a escolha mais desafiante, num mundo que já é desafiante à partida. De respeito mútuo, para sabermos que vamos todos a jogo com a intenção de criar o melhor para a marca. Ainda que, às vezes, a nossa definição do que é o melhor não esteja alinhada.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Mais condicionada se falarmos no geral; entre IA, permacrisis e a democracia pela hora da morte. Mas, como sempre, é nos momentos de maior turbulência que aparecem as maiores oportunidades. E, por isso, acredito que para algumas pessoas também nunca tenha existido tanta liberdade. E que o preço de errar nunca tenha sido tão baixo. O que é que nos vão fazer? Despentear-nos?
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Têm todo o impacto. Estamos a viver num tempo de máquina. Que não dorme, não come, não fuma cigarros à porta da agência, mas também não tenta com mais força para ajudar um amigo. Isso impacta não só a qualidade do output, para o bem e para o mal, como também a capacidade de desenvolvimento do craft. Diria que, pela primeira vez, ser velho é uma vantagem. Nós já tivemos de lamber muito bodycopy, escrever mil SMS à mão, com contagem de caracteres, que tinham de ser todas diferentes. Era um castigo, mas eram flexões criativas. O músculo crescia a cada variação.
A folha em branco e o “trabalho de sapa” acabavam por ser um inimigo mais honesto do que uma máquina que sabe tudo, sem saber nada. Que faz por ti. E um dia, sem ti também. E cada vez mais rápido. Mas não quero ser só a boomer da tecnologia, a verdade é que a IA e a tecnologia também vêm democratizar o acesso ao fazer. Os números tendem a perder relevância. Tudo se pode fazer com menos dinheiro, menos pessoas, menos tempo. Há menos desculpas também: quem quer, pode. E isso também permite a quem tem talento poder mostrá-lo com menos condicionantes.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
A todo o sítio. Aos meus sobrinhos, aos meus alunos, aos meus animais de estimação, às redes sociais e à Netflix, a galerias, concertos e bares, aos momentos de ansiedade… Acredito que como criativos (que é como quem diz como seres humanos) o nosso propósito é sermos esponjas. Passarmos pela vida em modo arrastão. No momento de criar alguma coisa, ter os bolsos cheios de souvenirs da vida ajuda.
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Como lida com bloqueios criativos?
Mal.
Mas pronto, tentando ajudar outros que sofram do mesmo, lido fazendo. A ação mata a ansiedade. E o facto de eu acreditar piamente nisto faz-me a poster child do capitalismo. Mas como dica, para mim, não há nada que pague pegar num bloquinho e começar. A desenhar, a escrever, a fazer rabiscos. Sem julgamentos, só escrever, só deitar cá para fora. Há uma alquimia qualquer quando a caneta bate no papel, quando o cérebro passa o controlo à mão. Para mim, olhar para ontem não ajuda. Pés em cima da secretária sim, mas com bloquinho no colo e olhos postos na folha.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
Ufff. Tantas. Assim a última que me meteu nervos foi o Everyday Tactician. Está cheia de perigo, ir buscar um miúdo gamer para ser adjunto de um clube da Premier League. Desestabilizar o status quo e o poder de compra (os melhores managers custam mais, e um clube mais pequeno nunca terá acesso a premium coaching) com criatividade pura. Com subversão que faz sorrir. Delicioso.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Concentrem-se no human premium. Há uma razão para o quadro mais caro do mundo ter sido vendido por 450,3 milhões de dólares e a fotografia mais cara, 12,4 milhões. Como seres humanos, nós não pagamos só o resultado, nós não nos importamos de pagar o esforço. O suor. A mão. Percam tempo a tecerem-se, enquanto criativos. Desenhem. Façam olearia. Escrevam poemas. Tragam para a agência e para o vosso trabalho um craft humano, mesmo que não seja preciso. Primeiro, vão-se divertir mais. Depois, vai ser mais difícil a máquina apanhar-vos.
