Opinião de Mariana Cerca Miguel, Senior Brand Strategist & 360º Marketing Consultant
Durante décadas, construir uma marca significava conquistar atenção, criar identificação e manter consistência. Hoje, isso já não basta. A atenção tornou-se um bem escasso e disputado ao milissegundo. As marcas deixaram de comunicar com pessoas e começaram a falar com sistemas.
Vivemos sob algoritmocracia. Aquilo que cada pessoa vê é definido por plataformas cujo critério dominante é o que gera cliques, retenção e resposta emocional. O algoritmo não mostra o que é relevante. Mostra o que prende. E, ao fazê-lo, molda percepções, emoções, decisões e também a forma como se vê uma marca.
O branding já não vive num contexto neutro
A maioria das estratégias de marca ainda parte da ideia de que consegue controlar a mensagem. Mas a realidade é outra. O algoritmo tornou-se o principal curador de conteúdos do mundo. Decide o que aparece, a quem, em que ordem e com que carga emocional.
Como defende Shoshana Zuboff, na era do surveillance capitalism, o conteúdo serve de isco e o comportamento é o verdadeiro produto. Cada scroll, clique ou hesitação alimenta um sistema que decide, em tempo real, o que cada pessoa vê.
Tim Wu descreve a atenção como o novo petróleo. E o branding vive hoje num tempo em que tudo grita, tudo pede cliques, tudo se mede por performance.
Segundo a McKinsey, cerca de um terço da variabilidade na monetização da atenção digital depende da qualidade dessa atenção. Já não é só uma questão de tempo de exposição. É sobre contexto, formato, impacto.
O branding deixou de competir por visibilidade. Compete dentro de um mercado governado por sistemas de mediação algorítmica.
A personalização tem retorno, mas esgota a marca
É difícil resistir à lógica da personalização. Mais cliques, mais conversões, mais retorno. Mas há um preço. A cada variação, a marca molda-se ao gosto do algoritmo e perde coerência.
O mesmo consumidor pode ver versões distintas da mesma marca, o que fragmenta a identidade, gera inconsistência e esvazia o valor simbólico.
Os dados ajudam a ver este paradoxo. Um estudo da Meta concluiu que campanhas altamente personalizadas aumentam a taxa de cliques, mas fazem cair o
reconhecimento da marca em mais de 20 por cento. A BCG aponta que mais de metade das marcas já sente dificuldades em manter coesão entre canais personalizados. E a McKinsey mostra que, embora a personalização algorítmica possa aumentar as receitas em cerca de 15 por cento, muitas marcas acabam por perder o controlo sobre aquilo que representam.
Os algoritmos não são neutros. Amplificam visões, enviesam decisões e distorcem o acesso à informação. Quando aplicados ao branding, criam variações da mesma promessa, otimizadas para cada bolha, mas cada vez mais desligadas da identidade.
E o branding começa a ceder. Primeiro na forma, depois no tom, e , por fim, no propósito.
O feed mostra o que prende, não o que expande
Zeynep Tufekci chama-lhe radicalização suave. O algoritmo não empurra directamente para os extremos, mas recompensa emoções intensas com mais visibilidade.
O feed é programado para gerar envolvimento. E nada envolve mais do que indignação, medo ou choque. A cada clique, o conteúdo afunila. Há menos diversidade, mais reforço. O utilizador deixa de ver o mundo e começa a ver apenas o reflexo dos seus próprios padrões emocionais.
Segundo o Oxford Internet Institute, basta clicar cinco vezes para que mais de um quarto das recomendações passem a apontar para conteúdos mais extremos. O Pew Research Center revela que uma larga maioria dos utilizadores acredita que as redes sociais estão a agravar a polarização. E a DataReportal mostra que mais de metade das pessoas confia mais em conteúdos que aparecem automaticamente do que nos que procura activamente.
O feed deixou de ser uma janela para o mundo. Passou a ser um espelho emocional.
Identidades digitais múltiplas. Marcas partidas.
Durante muito tempo, acreditou-se que cada pessoa era um perfil. Uma conta. Um utilizador com gostos definidos, dados fixos, padrões previsíveis. Mas essa lógica está a desaparecer. E, com ela, desaparece também a ideia de uma marca única, coesa, reconhecível.
Hoje, cada utilizador vive várias vidas digitais. Entre a geração Z, é comum ter dois perfis na mesma plataforma: um principal, mais visível, e outro reservado (o chamado priv) usado apenas para contactos próximos ou conteúdos mais espontâneos. Há uma segmentação pessoal em curso. Contas diferentes para públicos diferentes, intenções diferentes e versões diferentes de si próprio.
É uma resposta directa à pressão algorítmica. O feed principal tornou-se um espaço demasiado exposto, controlado e dependente da validação dos outros. Manter perfis alternativos permite escapar à vigilância, consumir outros conteúdos e preservar uma dose mínima de autenticidade. Segundo o Pew Research Center, quase 40 por cento dos utilizadores entre os 18 e os 34 anos têm mais do que um perfil activo na mesma plataforma e um estudo académico de Changtao Zhong et al., Wearing Many (Social) Hats, revela que os utilizadores adaptam cada perfil consoante a rede onde estão. Mudam a linguagem, a imagem, a descrição e o nível de formalidade. As personae digitais não são apenas múltiplas. São contextuais.
O Journal of Consumer Research acrescenta outro dado importante. Utilizadores com múltiplos perfis têm uma probabilidade 22 por cento maior de se sentirem desconectados da sua própria identidade digital.
Este comportamento tem nome: identity elasticity. É a capacidade de modular a identidade consoante o canal, o algoritmo ou o público. Já não se trata de coerência. Trata-se de sobrevivência digital.
E o problema é que as marcas estão a fazer o mesmo. Ao tentarem adaptar-se a tudo, correm o risco de deixarem de ser reconhecíveis em lado nenhum.
Fadiga digital. Cultura em exaustão.
Nunca houve tanto conteúdo. E nunca houve tão pouco espaço mental.
Vivemos em saturação constante, scroll infinito, estímulo permanente, mas a atenção não é um recurso ilimitado.
A Deloitte indica que quase metade dos consumidores se sente saturada com a quantidade de estímulos digitais. O tempo médio diário nas redes sociais já ultrapassa as duas horas e meia e a Stanford HAI fala sobre o facto de que a personalização constante reduz a retenção de informação em mais de 20 por cento.
Hoje, o branding não concorre apenas com outras marcas, mas concorre com o cansaço, com a dispersão, com a ansiedade e com a perda de foco.
Sem atenção, não há memória, e sem memória, não há marca.
Branding com intenção. Ou apenas reacção?
David Ogilvy (esse ícone incontornável e um dos autores que mais sigo na minha vida como estratega de marca ) defendia que cada peça de comunicação devia construir o símbolo da marca. Simon Sinek, outro nome que sigo de perto, lembra que as pessoas não compram o que a marca faz, mas o porquê de o fazer. Viola Davis, disse-o de forma também clara, que o propósito não é o que fazemos, é o que ac16ontece às pessoas por causa do que fazemos.
Todos apontam na mesma direcção. A coerência exige intenção, e hoje, mais do que nunca, exige coragem.
Adaptar-se ao algoritmo pode parecer sensato, mas adaptar-se ao ponto de perder a identidade é o caminho mais curto para a irrelevância.
As marcas não podem controlar o sistema, mas podem decidir quem são, o que dizem e como agem. Num mundo fragmentado, a intenção tornou-se o maior diferencial competitivo.
Clareza é resistência. Consistência é poder, e o branding, se quiser continuar a existir, precisa de reaprender a ser inteiro.
