Por Andreia Ribeiro, Creative director da Fuel
No outro dia fui almoçar com um amigo que foi meu director criativo há muitos anos. A certa altura, perguntou-me, com genuína curiosidade: como és como chefe? O que fazes quando eles (criativos) tentam enganar-te?
A minha primeira reacção foi de surpresa. Não me lembro de alguma vez ter tentado “enganar” os meus directores criativos. Pensei que ele se referia àquelas fases de desespero do processo criativo – quando ainda não chegaste a nenhuma ideia decente e podes ser tentado a vender banha da cobra –, embora sempre tenha achado mais honesto admitir que ainda não tinha nada do que fingir entusiasmo por uma ideia fraca.
Mas não era disso que ele falava. O que realmente o irritava, explicou, era quando os criativos não faziam o que estava combinado e o deixavam na mão. Parei um segundo para pensar e respondi: acho que os meus não fazem isso. Ele riu-se, céptico.
Pode soar ingénuo, mas acredito que é possível liderar pessoas com base na confiança sem que isso signifique que abusem de ti.
Nessa noite, tive uma insónia, a remoer o assunto.
Fui parar à Madeira, ao 9.º ano, na Escola Horácio Bento de Gouveia. Dois professores, diferentes da maioria, saltaram- me à memória. Não gritavam. Não humilhavam. Não demonstravam satisfação quando alguém falhava. Não arremessavam piadas irónicas. Não eram passivo-agressivos.
O primeiro era professor de História: Miguel. Parece que estou a vê-lo agora à minha frente, a debitar a matéria mais aborrecida do mundo como se estivesse num palco a fazer stand-up. Parecia espontâneo, mas certamente havia uma enorme preparação naquelas piadas entregues no ritmo certo. Um esforço napoleónico para garantir que aprendíamos. Na minha memória estamos todos atentos, a rir, a fazer perguntas. Até o aluno mais difícil da turma – aquele que fazia a vida negra a todos os professores. Todos tínhamos boas notas. Não porque ele fosse permissivo, mas porque sabíamos realmente a matéria. E mais: ninguém copiava, chegava atrasado ou respondia torto. Porquê? Porque ele tratava- nos com respeito. Demonstrava-o quando preparava aulas interessantes.
Quando não partia do princípio de que íamos falhar. Quando criava um espaço seguro para falharmos sem medo.
Quando não nos geria com punho de ferro, como tantos outros faziam. E esse respeito era devolvido. Assim, simples.
A segunda professora era de EVT e chamava-se Célia. Tinha a mesma forma de lidar connosco – mas no meu caso, teve um impacto ainda maior.
Um dia chamou-me a um canto e disse: “Andreia, os teus trabalhos são uma desgraça” – eu sabia que era verdade, nunca consegui pintar dentro das linhas sequer, – “mas”. Este ponto depois do “mas” não é erro. Decidi fazer uma pausa aqui porque este foi o momento que mudou a minha vida. “Andreia, os teus trabalhos são uma desgraça, mas tens ideias boas – devias ir para uma área criativa, por exemplo, publicidade.” E o resto é (a minha) história.
Não estou a dizer que equipas criativas são turmas de adolescentes, nem que directores criativos são professores inspiradores. No dia-a-dia das agências há muita frustração, prazos absurdos e outros factores pouco comparáveis a uma sala de aula. Mas há algo na dinâmica do respeito que é surpreendentemente semelhante. Quem lidera está numa posição de poder. E essa posição é mais frágil do que parece. Entrar numa sala e assumir que o cargo garante respeito (isso sim) é ingénuo. Exigi-lo à força, o maior erro que podemos cometer.
Vai daí, o truque é copiar os professores que nos lideraram de forma positiva.
Ouvir. Respeitar. Dar o espaço, as ferramentas e as condições certas para as equipas prosperarem.
E, acima de tudo, lembrar que o nosso papel é ajudar a brilhar – não ofuscar. De uma coisa tenho a certeza (por experiência própria): cérebros cansados e assustados não produzem boas ideias – pelo menos não durante muito tempo.
Se não acreditarem em mim, acreditem então no David Lynch, que afirmava com convicção: “Negativity is the enemy of creativity.”
No fim da insónia, 12 horas depois da pergunta do almoço, tinha a resposta. Se um professor de História consegue manter uma turma inteira interessada na Dinastia de Avis às oito da manhã, há esperança para quem lidera equipas criativas.
Artigo publicado na edição n.º 358 de Maio de 2026
