Há pouco mais de meio ano, a LiveModeTV não existia, tendo aterrado recentemente em Portugal vinda do Brasil, onde foi primeiramente lançada como CazéTV, ainda em 2022. Mas qualquer português com uma ligação à internet teve a possibilidade de, através deste operador, ver gratuitamente e em direto no YouTube, 34 jogos do Campeonato Mundial de Futebol, incluindo todos os da Seleção Nacional portuguesa.
Por seu lado, RTP, SIC e TVI asseguraram um pacote de 20 jogos, sem poder transmiti-los nas suas plataformas digitais fora do espelho do sinal aberto, tendo para isso pago, em conjunto, 5,6 milhões de euros à FIFA.
Mas a chegada da LiveModeTV a Portugal, está longe de ser apenas o aparecimento de mais um operador pontual no mercado audiovisual, pois além de disputar audiências durante algumas semanas, o projeto abriu um debate sobre a forma como o desporto poderá ser distribuído, consumido e monetizado nos próximos anos.
Se, para uns, representa o início de uma transformação estrutural semelhante à que as plataformas de streaming provocaram no cinema e nas séries, para outros o fenómeno ainda terá de provar que consegue sobreviver para lá de um evento de dimensão excecional como um Campeonato do Mundo. O consenso, esse, parece existir num ponto: o mercado dificilmente voltará a olhar para a distribuição de conteúdos desportivos da mesma forma.
“Tudo indica que estamos perante uma mudança estrutural“, começa por resumir Pedro Medeiros Costa, strategic consulting manager da Arena Media. Na sua perspetiva, a LiveModeTV rompe com um paradigma que durante décadas assentou na exclusividade dos direitos desportivos por um número reduzido de operadores pagos, propondo um modelo de acesso gratuito financiado por outras fontes de receita. Caso consiga consolidar-se e alargar a oferta de conteúdos premium, acredita, poderá mesmo obrigar os operadores tradicionais a repensarem os atuais modelos de subscrição.
Miguel Crespo, investigador do CIES-Iscte e especialista em comunicação digital, vai ainda mais longe, acreditando que a única estranheza é este tipo de serviço ter aparecido tão tardiamente, tendo em conta que a procura por modelos mais abertos já existia há vários anos, como demonstrava o recurso à pirataria, motivado não apenas pelo preço, mas também pela disponibilidade dos conteúdos. Para o investigador, o que está em causa é a erosão de uma lógica de exclusividade que considera artificial.
“No fundo, do ponto de vista de negócio, só se está a transferir para o conteúdo em direto aquilo que as plataformas de streaming fizeram com o conteúdo gravado: disponível em qualquer lado, a qualquer momento, acrescentando-lhe um modelo de negócio sem subscrição. Isto vai erodir completamente a lógica de exclusividade dos canais”, diz.
Ainda assim, os operadores tradicionais relativizam o impacto imediato do novo concorrente. A RTP garante que as transmissões da LiveModeTV “não afetaram” as suas audiências durante o Mundial. Como exemplo, aponta a final entre Portugal e Espanha, transmitida pela RTP1, que registou uma audiência máxima de 2,760 milhões de espectadores e um alcance total superior a 5,5 milhões. A estação pública sublinha ainda que mantém “um padrão de transmissões definido e reconhecido pelos espectadores portugueses” e considera positiva a entrada de novos players, desde que “cumpram as mesmas regras que todos os outros estão sujeitos”.
É precisamente também sobre essa questão que Ricardo Costa, chief product officer do Grupo Impresa, coloca o foco, lembrando que a SIC acompanha o fenómeno desde a experiência da CazéTV no Brasil e garantindo que a sua entrada em Portugal não alterou a forma como o grupo encara as transmissões televisivas. A verdadeira preocupação, diz, não reside na disputa pelas audiências, mas na assimetria regulatória.
“Achamos bem que se assuma como operador de media porque nesse momento passaria a operar nas mesmas condições que a SIC, seguindo a lei e a regulação e, já agora, pagando impostos em Portugal e também a taxa de publicidade que financia a produção de cinema. Passariam também a ter responsabilidade legal sobre os conteúdos que transmitem. Em suma, lutamos desde sempre por esse (auto)reconhecimento das plataformas”, refere.
Esta questão ganhou inclusive maior relevância depois da disputa entre a Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) e a LiveModeTV, por a primeira ter considerado que a plataforma poderia enquadrar-se como um serviço de comunicação social audiovisual sujeito à legislação portuguesa. Entretanto, o regulador decidiu suspender o processo de contraordenação que tinha movido até à reapreciação do caso, depois de a LiveModeTV ter feito o pedido de registo enquanto serviço audiovisual a pedido (streaming), conforme exigido, apesar de continuar a opor-se à classificação atribuída pelo regulador.
Mas se a distribuição é um dos elementos diferenciadores da LiveModeTV, os especialistas ouvidos pela Marketeer também consideram que a verdadeira inovação está na forma como o produto é pensado. Para Pedro Medeiros Costa, o projeto nasceu “digital-first”, desenhando conteúdos para gerar interação constante e não apenas consumo passivo. Em vez da linguagem formal e altamente técnica que caracteriza grande parte das transmissões desportivas em Portugal, a LiveMode aposta num ambiente mais próximo de um grupo de amigos a comentar um jogo, incentivando simultaneamente a participação da audiência em tempo real. “Mais do que a distribuição, destaca-se a cultura de produto“, resume.
Miguel Crespo concorda com essa leitura e considera que essa abordagem aproxima a transmissão das dinâmicas próprias das redes sociais. “A distribuição sem limitações geográficas, de aparelho ou forma de ligação a uma ‘rede’ é radical, mas a transmissão em estilo informal, com interação em direto de quem vê, tem tudo de rede social e quase nada de televisão. É a realidade hoje, versus o passado“, afirma.
Curiosamente, essa visão coincide com a forma como a própria LiveModeTV descreve o seu posicionamento. Numa entrevista à Marketeer ainda antes do arranque do Mundial, João Mesquita, CEO da LiveModeTV, rejeitou a ideia de que a plataforma tenha vindo para Portugal para travar uma guerra com as televisões tradicionais, defendendo antes que o objetivo passa por “ampliar o acesso” ao desporto, sobretudo junto de uma geração que “abandonou o futebol” nos formatos televisivos convencionais. O responsável defendeu que há espaço para diferentes modelos de distribuição e monetização, considerando que “o desporto é um mundo maior do que qualquer player” e que a diversidade de formatos pode contribuir para aumentar o consumo e aproximar novos públicos da modalidade.
Mas a proximidade à audiência trazida pelo modelo mais informal da LiveModeTV acaba também por levantar outra questão: faz ainda sentido medir o sucesso destas transmissões da mesma forma que se mede a televisão? Pedro Medeiros Costa acredita que não, sendo que comparar diretamente audiências televisivas com visualizações no YouTube “pode ser enganador”, desde logo porque as metodologias e os indicadores são diferentes. Mais importante do que o número absoluto de visualizações, defende, será analisar métricas como envolvimento, atenção e interação, que oferecem uma leitura muito mais rica da relação entre público e conteúdo.
“O desafio futuro está em encontrar uma métrica comum entre plataformas que permita standardizar a medição e colocar views absolutas, engagement e atenção na equação“, afirma o responsável da Arena Media, agência de meios do grupo Havas.
Também Miguel Crespo entende que o conceito tradicional de audiência se está a tornar insuficiente. “Se juntarmos audiência televisiva, de plataformas de streaming, Youtube e etc. em Portugal numa só tabela, somos capazes de apanhar um susto“, começa por referir. “Comparando o mais fácil – quantas pessoas vêm um canal de televisão com quantas acedem a um canal de YouTube no mesmo dia -, os youtubers mais populares em Portugal têm tantos espectadores por dia como as principais televisões tradicionais generalistas“, acrescenta.
O consumo audiovisual está assim cada vez mais disperso, sendo que os operadores tradicionais já não competem apenas entre si, mas também com plataformas tecnológicas globais. E essa dimensão global é, aliás, outro dos fatores apontados como decisivos, com Pedro Medeiros Costa a recordar que o YouTube há muito deixou de ser apenas um repositório de vídeos amadores para se afirmar como uma plataforma de media com mais de dois mil milhões de utilizadores ativos mensais, capaz de estabelecer acordos com ligas como a NFL ou a NBA.
Para criadores e detentores de direitos, acrescenta, representa hoje uma alternativa credível aos operadores tradicionais, oferecendo uma relação direta com a audiência e acesso a dados detalhados sobre o comportamento dos utilizadores.
A questão que parece agora permanecer em aberto é se a LiveModeTV conseguirá transformar o impacto do Mundial numa presença duradoura no mercado português. Pedro Medeiros Costa diz desde logo não acreditar que se trate de “meramente um episódio isolado”, mas admite que ainda é cedo para tirar conclusões, lembrando que a história da tecnologia está repleta de projetos que pareciam revolucionários mas acabaram por perder relevância, pelo que o futuro dependerá da capacidade para manter uma oferta regular de conteúdos e fidelizar a audiência conquistada durante o Mundial.
Ricardo Costa – dando nota de que as televisões generalistas souberam estar à altura do momento “apesar de terem tido condições de preço e de exploração comercial claramente desiguais” – aponta uma ideia semelhante, defendendo que um Campeonato do Mundo gera, por natureza, níveis excecionais de atenção, mas que “só deixa frutos se tiver continuidade”.
No entanto, parece ser precisamente essa a estratégia da LiveModeTV, que já anunciou entretanto que assegurou em Portugal os direitos de transmissão da Taça Intercontinental FIFA 2026 – competição que decorre em dezembro e que reúne os campeões de cada continente -, assim como os do Mundial Feminino de futebol de 2027.
Este é um sinal que pode ir ao encontro da ideia de Miguel Crespo, que diz mesmo acreditar que, salvo alterações profundas no modelo de licenciamento dos direitos desportivos, o mercado caminhará progressivamente para soluções mais próximas daquelas que a LiveModeTV hoje representa: distribuição sem barreiras geográficas, consumo em plataformas abertas e formatos cada vez mais próximos da linguagem das redes sociais.
Se assim for, a pergunta deixará de ser se o YouTube pode competir com a televisão e passará antes por perceber como é que a televisão pretende competir num mercado em que a lógica digital deixou de ser uma alternativa para passar a fazer parte do jogo.
A Marketeer também contactou a TVI, que decidiu não participar, e a SportTV e Dazn, que não responderam até à publicação deste artigo
