Por Tiago Viegas, Partner da The Hotel
E, de repente, é Natal. Enfim, bem vistas as coisas, já é Natal desde o final das campanhas de regresso às aulas, ali por alturas do 5 de Outubro – mais feriado, menos feriado.
Poder-se-ia mesmo argumentar, para efeitos estilísticos, que este texto já peca por tardio, no grande esquema das coisas.
Mas como terão oportunidade de ler, não lhe faltarão (ao texto) outros pecados mais relevantes – e era capaz de apostar que a maioria nem sequer montou a árvore de Natal. Razão pela qual sugeria que, em vez de estarem para aí a lamentar o cronograma, me deixassem antes destilar um pouco de fel a propósito dos anúncios de Natal em Portugal.
Que, aqui entre nós que ninguém nos ouve, se parecem cada vez mais uns com os outros – e cada vez menos com os anúncios da John Lewis, com quem todos se queriam parecer mais.
Ou seja, hoje queria falar do Natal, da John-Lewinização do espaço publicitário natalício português – e, não menos importante, da irritação que isso me começa a causar. Que não é imensa, note-se; afinal de contas, é Natal e eu até sou um sentimentalão.
Mas é alguma, ainda assim, e tem piorado de ano para ano.
Para os mais desatentos, a John Lewis é uma department store britânica (assim uma espécie de El Corte Inglés, mas, enfim, mesmo inglês) que, de 2007 a esta parte, tem marcado o início das festividades na indústria publicitária com o lançamento do seu anúncio de Natal. Aliás, se não conhecerem e não tiverem nada melhor para fazer (o que, visto que estão a ler isto, até são bem capazes de não ter), aconselho-vos a tirar alguns minutos e a espreitar o The Long Wait (Natal de 2011), o The Bear and the Hare (lançado no Natal de 2013) ou o Monty, the Penguin (que saiu no Natal de 2014), só para referir apenas alguns dos meus favoritos.
Uma campanha brilhante que, quando corre bem, é um misto de felicidade e nostalgia condensadas em 90 segundos, deixando os consumidores cheios de espírito natalício – e, em princípio, com uma vontade imensa de ir comprar presentes de Natal.
De tal forma, aliás, que conseguiu inspirar toda uma geração de criativos e marketeers, por esse mundo fora, a quererem fazer uma campanha – ou anúncio – igual.
Acontece que fazer uma – ou um – John Lewis não é uma tarefa simples; a própria John Lewis, ano sim, ano nim, tende a não conseguir – e a fazer uma coisa que fica ali entre o irrelevante (na melhor das hipóteses) e o incompreensível (na pior).
Se a isto juntarmos uma predisposição natural para o dramalhão – cortesia, claro está, do Eça, da Florbela e do Pessoa, entre outros –, está explicada a reinterpretação, mais ou menos pungente, que as marcas portuguesas insistem em fazer, de há uns anos para cá, dos anúncios de Natal daquela marca inglesa. Como sou um sentimentalão, continuo a ligar a televisão na esperança (vã, mas ainda assim) de ver um João Luís digno de registo.
Mas uma coisa é ver se alguém acertou – outra é começar a saber, de antemão, que ninguém lá chegou, mais que não seja porque anda toda a gente ao mesmo, numa espécie de o-meu-deste-ano-é-ainda-mais-triste-que-o-teu-e-pa-ra-o-ano-ainda-vai-ser-mais-vais-ver.
Aliás, a coisa está a ficar tão caricata que o bloco publicitário começa a parecer uma novela, dramalhão atrás de dramalhão (atrás de dramalhão, atrás de dramalhão), mas tudo sem grande – ou particular – convicção. E, o que é pior, sem grande interesse, sem grande relevância e, por vezes, sem grande noção – que é o que acontece quando as marcas, à falta de coisas relevantes para dizer, começam a enfiar umas causas sociais lá pelo meio, a ver se nos conseguem convencer.
Resta a Popota, que, apesar de andar a fazer o mesmo filme quase desde que nasceu, sempre vai dando para desenjoar.
A não ser que, para o ano, algum génio se lembre de tentar pôr a Popota a fazer- nos chorar.
Pelo andar da carruagem, não seria de espantar.
Artigo publicado na edição n.º 352 de Novembro de 2025
