O marketing continua a ser, acima de tudo, um exercício de compreensão humana. Esta é uma ideia que atravessa praticamente todas as reflexões de Mónica Sousa, na rubrica da Marketeer “5 minutos de marketing com”, que tem como propósito ouvir quem, todos os dias, toma decisões que moldam a relação entre marcas e pessoas. Numa altura em que se agudiza a pressão por resultados imediatos, proliferam canais e domina nas agendas das marcas o entusiasmo em torno da tecnologia, a diretora de marketing da Ikea defende que a verdadeira diferença continua a residir na capacidade de entender as pessoas, os momentos que vivem e os problemas concretos que procuram resolver.
É precisamente essa visão que explica a forma como a Ikea encara a evolução do conceito de lar, pois se, há alguns anos, a casa era sobretudo um espaço de descanso e convivência, hoje acumula múltiplas funções e exige soluções cada vez mais flexíveis. Para a diretora de marketing, esta mudança obriga as marcas a irem além da simples promoção de produtos, focando-se antes na utilidade real que conseguem oferecer no dia-a-dia. A comunicação, defende, só faz sentido quando nasce de uma proposta concreta e de uma resposta efetiva às necessidades dos consumidores.
Ao mesmo tempo, Mónica Sousa alerta para um dos riscos mais frequentes do marketing contemporâneo: a tentação de estar presente em todo o lado sem uma ideia central suficientemente forte para sustentar essa presença. Num ecossistema marcado pelo excesso de estímulos, a notoriedade, por si só, já não basta, considera. “As marcas que mais admiramos não estão em todo o lado. Estão nos lugares certos, com uma ideia que funciona em qualquer formato”, diz.
Perante a crescente exigência sobre os departamentos de marketing, a diretora de marketing – que encontra no Pinterest uma ferramenta indispensável ao seu dia a dia – defende ainda que o grande desafio dos próximos anos passará precisamente por preservar o equilíbrio entre eficácia imediata e construção de valor a longo prazo, sublinhando que as marcas mais fortes não são apenas as mais visíveis, mas as que conseguem criar relações duradouras com as pessoas.
“O problema é que num mundo onde tudo é mensurável, o que não tem retorno imediato parece sempre um risco. A criatividade parece um luxo. A marca parece secundária. E o longo prazo é sempre o primeiro a ser cortado quando o orçamento aperta. O que sabemos é que essas decisões cobram a fatura mais tarde. Uma marca fraca não é apenas um problema de comunicação. É um problema de negócio. Porque sem brand equity, até as campanhas comerciais ficam mais caras e menos eficazes”, afirma.
-
O que distingue hoje uma marca memorável de uma marca apenas visível?
Visibilidade é fácil de comprar. Memória não. E o que torna uma marca memorável é a coragem de ter um ponto de vista claro e mantê-lo, mesmo quando não é conveniente. As marcas que ficam são as que as pessoas sentem que as conhecem. Não apenas as reconhecem.
Na Ikea, construímos essa relação ao longo de mais de 20 anos em Portugal. Não através de grandes manifestos, mas através de campanhas que partem sempre do mesmo lugar: a vida real das pessoas em casa. Os produtos que usam, os problemas que resolvem, os momentos que tornam um pouco melhores. É essa consistência, entre o que dizemos e o que entregamos, que cria memória. Sabemos que as marcas com maior crescimento a longo prazo são precisamente as que mantêm coerência entre o que comunicam e o que entregam.
-
Qual o erro que as marcas continuam a repetir?
Muitas marcas estão constantemente a falar. Mas poucas têm algo a dizer. Há uma pressão enorme para estar em todo o lado, responder a todas as tendências, produzir conteúdo sem parar. E no meio de tanto ruído, a mensagem desaparece. A marca dilui-se.
A eficácia multiplica quando há uma ideia central forte que se adapta aos canais, não quando cada canal tem a sua própria agenda. O problema não é a fragmentação dos meios. É a fragmentação do pensamento.
As marcas que mais admiramos não estão em todo o lado. Estão nos lugares certos, com uma ideia que funciona em qualquer formato.
-
Que tendência está a ser sobrevalorizada? Porquê?
A personalização é uma das ferramentas mais poderosas que temos hoje. Bem utilizada, torna a comunicação mais relevante, melhora a experiência e tem um impacto real no negócio. Mas a personalização baseada em padrões de comportamento só consegue prever o que as pessoas já foram, não o que estão a tornar-se. E as pessoas mudam. Saem de casa dos pais. Têm filhos. Separam-se. Começam de novo. Nesses momentos de transição, querem mudar alguma coisa nas suas vidas, mas nem elas próprias sabem exatamente o quê. O algoritmo não sabe isso. Continua a mostrar-lhes o que compravam antes.
São precisamente esses momentos que mais interessam a uma marca como a Ikea. E é nesses momentos que a personalização cega falha. Porque não basta conhecer o padrão de compra de uma pessoa. É preciso perceber a fase de vida em que ela está.
-
Qual será o maior desafio dos diretores de marketing nos próximos dois anos?
Provavelmente o mesmo que já é hoje, só que com mais pressão. Defender o equilíbrio entre construir marca e entregar resultados. E ter coragem de o fazer quando toda a organização quer resultados para amanhã.
O problema é que num mundo onde tudo é mensurável, o que não tem retorno imediato parece sempre um risco. A criatividade parece um luxo. A marca parece secundária. E o longo prazo é sempre o primeiro a ser cortado quando o orçamento aperta. O que sabemos é que essas decisões cobram a fatura mais tarde. Uma marca fraca não é apenas um problema de comunicação. É um problema de negócio. Porque sem brand equity, até as campanhas comerciais ficam mais caras e menos eficazes.
O maior desafio vai ser ter a coragem e os argumentos para proteger esse equilíbrio internamente. E contagiar todos à nossa volta com a convicção de que criatividade e eficácia não são opostos. São a mesma coisa, quando bem executados.
-
A ferramenta, plataforma ou hábito sem o qual já não trabalha?
O Pinterest. Sou muito visual e é sempre aí que começo, antes de qualquer briefing, antes de qualquer estratégia. Crio moodboards, coleciono referências, deixo que as imagens me digam o que ainda não consigo articular em palavras.
Não uso o Pinterest para encontrar respostas. Uso-o para perceber as perguntas certas.
-
O conceito de “lar” está a evoluir. O que é que os consumidores procuram hoje que não procuravam há cinco anos e como é que essa realidade influencia a forma como uma marca como o Ikea pensa os seus produtos e a sua comunicação?
Procuram que a casa trabalhe tanto quanto eles. Nos últimos cinco anos, o lar tornou-se escritório, escola, ginásio, restaurante e refúgio, muitas vezes tudo ao mesmo tempo. Isso mudou completamente o que as pessoas precisam dos seus espaços. E mudou a forma como nós pensamos os nossos produtos e a nossa comunicação.
Hoje não basta mostrar que um produto é bonito ou acessível. É preciso mostrar o que resolve. Que problema torna mais pequeno. Que momento torna um pouco melhor. O nosso tom de voz define bem isto: os nossos produtos não são apenas coisas. São enablers.
Há também uma mudança de valores clara, as pessoas querem produtos que durem, que possam reparar, que não precisem de substituir daqui a dois anos. A sustentabilidade deixou de ser uma tendência de comunicação para se tornar uma exigência real na decisão de compra.
A nossa resposta a tudo isto não começa na comunicação. Começa no produto. E é essa ordem que faz a diferença.
