45% dos produtos são vendidos em promoção

«O consumidor português procura o melhor equilíbrio entre o preço, a oferta e a conveniência, tornando-se essencial a harmonia entre as três variáveis de maneira a ir ao encontro das reais tendências de consumo e daquilo que o shopper procura e necessita.» A afirmação é de Ana Paula Barbosa, Retailer Services director da Nielsen, que esta manhã traçou o panorama das principais tendências que marcam o caminho do consumidor português.

E se é verdade que a conjuntura económica tem impacto no consumo dentro e fora de casa, também o é que, apesar de influenciar as vendas do retalho, não dita a tendência. Já a correlação entre a economia e o consumo fora de casa é mais visível.

Neste momento, a confiança dos consumidores está em alta, registando valores máximos que nunca antes tinham sido registados pela Nielsen.

Ana Paula Barbosa

Indubitável é que as estratégias das marcas e insígnias influenciam as escolhas dos consumidores. Se não, repare: apesar da melhoria dos índices de confiança, a actividade promocional duplicou nos últimos cinco anos. «Até 2011, tínhamos 22% das vendas em promoção (incluindo hiper e supermercados). Hoje, temos 45% das vendas em promoção», lembra Ana Paula Barbosa. O shopper está viciado em promoções, sendo difícil sair deste ciclo. Mas o que é um facto, alerta a mesma responsável, é que «muitas das promoções não são eficientes e não aumentam vendas».

Em 2011, um ranking Nielsen mostrava que os preços baixos e as promoções ocupavam, respectivamente, a 18.ª e a 17.ª posições entre os 26 atributos mais diferenciadores para a escolha de uma loja. Em 2016 estas posições mudaram claramente, passando os preços baixos a ocupar o 3.º lugar e as promoções o 7.º. Uma relevância que se deve, em grande parte, à guerra de promoções a que temos vindo a assistir nos últimos anos.

E se até 2012 se assistiu a um crescimento sustentado das marcas próprias da distribuição (MDD), desde 2013 tem-se vindo a assistir a uma quebra, coincidindo com o boom das promoções das marcas de fabricante. No entanto, o início de 2017 veio mostrar uma nova subida das MDD (um crescimento de 3,6% nas vendas das MDD no total FMCG).

Tendências a ter debaixo de olho

Apesar de o preço ser um factor crítico na escolha de produtos, não é factor exclusivo. Há atributos que vão para além do preço: 88% dos portugueses estão dispostos a pagar um preço premium por produtos com funções ou desempenhos superiores; 58% estão dispostos a pagar mais por marcas sustentáveis (que compara com os 45% que mostrava este disposição em 2014); mais de 70% privilegiam a origem local na compra de frutas, vegetais e carne; e 66% estão dispostos a pagar mais por produtos sem ingredientes indesejáveis (como açucares, gordura, corantes…). Não há dúvidas de que os hábitos alimentares vão sofrer alterações até porque a procura pelo que é saudável vai continuar a crescer com o envelhecimento da população, com as doenças crónicas e com os alimentos funcionais. Tudo coadjuvado pelo facto de os consumidores estarem muito informados.

Hoje, verifica-se uma crescente procura de produtos relacionados com a saúde, como é o caso dos iogurtes biológicos (cujas vendas em quantidade cresceram 136% nos últimos dois anos), do muesli e da granola (+84%) ou dos cereais diet (+72%). Um maior poder de compra associado a um ritmo de vida mais intenso resulta também numa maior procura de categorias de conveniência, como é o caso dos frutos congelados (+30% de vendas nos últimos dois anos), dos componentes refrigerados (+19%), do take-away (+18%) e do bacalhau congelado (+16%).

E se a conveniência é uma realidade na procura de categorias de produtos, é também o mote para a procura de formatos de lojas mais pequenos e online. Os pequenos formatos (onde se incluem os tradicionais, as drug stores e as lojas de conveniência) cresceram a um ritmo mais rápido do que as lojas grandes nos últimos 12 meses, estando a generalidade das insígnias a fazer esta aposta em Portugal.

Apesar de a penetração dos supermercados online ainda ser reduzida em Portugal, com 8%, tem espaço para crescer de maneira a esbater a distância que os separa de países como Espanha (13%), França (35%) ou Reino Unido (49%). E o caminho poderá ser feito por modelos intermédios de click&colect como tem sido feito em outros países.

Segmentação ao poder

Os millennials e os seniores são duas gerações de consumidores às quais é necessário estar atento e focar nas suas especificidades. Em termos de comportamento de compra, os millennials vão menos vezes às compras, mas gastam mais em cada visita (21,1€) do que a geração acima dos 65 anos (17,1€). E se em 47% das compras feitas pelos seniores são comprados apenas quatro artigos, no caso dos mais jovens essa percentagem não vai além dos 35%. Por outro lado, 30% dos actos de compra compreendem mais de 12 artigos no caso dos millennials, índice que baixa para 15% no caso dos seniores. E se achava que eram os seniores que por terem mais tempo livre mais procuravam as promoções, desengane-se. Nos seniores a compra em promoção está abaixo dos 30% ao passo que nos millennials está acima dos 40%, estando com tendência de crescimento em todas as faixas etárias.

É também interessante analisar as diferenças por tipo de produtos. Enquanto os millennials dão mais importância a produtos como detergente líquido para a máquina e em cápsulas, os seniores escolhem os detergentes manuais e os específicos. Na categoria de bebidas e cafés, os mais jovens optam pelas cápsulas de café, ao passo que os mais velhos procuram os descafeinados e os cafés torrados. Também ao nível de produtos para barba as diferenças são muitas: os millennials escolhem gel de barbear e máquinas de barbear e os seniores creme de barbear e máquinas descartáveis. Já nas cervejas e sidras, a compra dos millennials recai nas sidras e cervejas especiais e a dos seniores nas cervejas sem álcool e as em lata.

Texto de Maria João Lima

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