Afinal, o que faz de uma ideia… uma boa ideia? Sérgio Lobo, diretor criativo da WYcreative, entende que uma ideia só se torna grande quando resolve algo, quando faz uma marca crescer, muda a forma como alguém pensa ou cria impacto real, sob pena de ser apenas barulho.
Neste questionário que o criativo transformou num diálogo – como se se trata-se de uma entrevista à própria ideia -, Sérgio Lobo desmonta algumas das crenças mais repetidas da publicidade, defendendo que uma boa ideia nasce sempre de uma verdade, seja ela humana, cultural ou do próprio produto.
Entre dados, estratégia e criatividade, o equilíbrio também não é um mistério, com o criativo a entender que os dados mostram o caminho, mas não o traçam. A criatividade permite dar o salto, mas sem direção torna‑se irrelevante, pelo que o desafio está em saber para onde ir e ter coragem para não escolher o óbvio, defende.
Nesta edição da rubrica “Assim nasce uma ideia”, o criativo mostra assim como pensa, duvida, arrisca e dirige ideias num mundo onde a tecnologia e a IA não só executam como potenciam. Até porque, como o próprio diz, uma ideia pode nascer na agência, mas só ganha vida nas ruas, na cultura e nas pessoas.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
– Ei ideia, o que faz de ti uma boa ideia?
– Depende de para que fui criada.
– Não basta seres original?
– Originalidade sem propósito, seria só uma ideia.
– E se fores memorável?
– Posso ser memorável e inútil ao mesmo tempo.
Ainda seria só uma ideia
– Mesmo que toda gente fale de ti?
– Achas que ser popular basta para ser uma boa ideia? Eu seria só um grande barulho.
– Então, sendo uma boa ideia, como te definirias?
– O problema que resolvo.
Se eu faço uma marca crescer, sou boa.
Se eu mudo a forma de como alguém pensa, eu sou boa.
Se eu crio impacto real, sou boa também.
– E se não resolver nada?
– Bom… aí seria só uma ideia bonitinha.
No fundo, no fundo uma grande ideia não é a que impressiona, é a que resolve.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
– Ideia, tu não consegues nascer sem…
– Uma verdade.
– Que tipo de verdade?
– Humana por exemplo. Cultural. Uma verdade sobre o produto.
– Tu não podes nascer só de uma inspiração?
– Claro que sim, mas aí assim, eu nasço fraca. E sem verdade eu fico vazia.
– Mesmo que pareças boa?
– Especialmente quando pareço boa.
– Porquê?
– Porque engano, e a verdade deve ser sempre o ponto de partida.
– E o resto?
– O resto… Bom, o resto é só execução.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
– E diz-me Ideia, precisas de dados?
– Preciso.
– Então os dados fazem a ideia?
– Não. Só mostram o caminho.
– E a criatividade?
– Dá o salto.
– E se tiveres só dados?
– Fico previsível.
– E só criatividade?
– Fico irrelevante.
– Então o que precisas mesmo?
– De saber para onde ir…
… e de coragem para não ir pelo óbvio.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
– E quando te levam ao cliente… qual o teu maior problema?
– Parecer arriscada demais. (hehehe)
– Por que muitas vezes eles te hesitam?
– Porque ainda não me viram acontecer.
– Então o que precisas deles?
– Confiança. Perceberem que o risco não é um problema, e sim uma oportunidade.
– Oportunidade? De que?
– De não quererem ser iguais aos outros.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
– As duas coisas
– Não podes escolher?
– Não preciso. Hoje eu tenho mais regras, mais dados, mais pressão.
-Sim Ideia, pareces mesmo mais condicionada
– Por outro lado, tenho mais formatos, mais canais, mais formas de existir.
– Agora pareceste mais livre. O que realmente mudou?
– Antes eu cabia em num anúncio e agora posso estar em todo lado.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
– Ideia: a tecnologia e a AI, ajudam ou atrapalham?
– Ajudam, e MUITO
– Então fazem-te mais forte?
– Fazem-me mais eficiente.
– E o Criativo, onde entra?
– Eles entram cada vez mais acima de mim.
Antes ajudavam-me a existir, agora decidem para onde eu vou.
No fundo o criativo deixou de me executar.
– E passou a quê?
– A dirigir-me.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
– Ideia, então tu nasces sempre dentro da agência?
– Às vezes, mas não é lá que ganho vida.
– Onde é então?
– Nas ruas, na cultura, nas pessoas.
– E isso faz diferença?
– Toda. Pois se eu nascer da publicidade, serei só publicidade.
– E isso é mau?
– É ignorável.
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Como lida com bloqueios criativos?
– E quando não apareces, Ideia?
– Todos acham que é bloqueio criativo.
– E não é?
– Raramente
– O que é então?
– Geralmente medo de errar.
– Medo?
– Eu poderia dizer, perfeccionismo antecipado (hahaha)
– E isso afeta-te?
– Atrasa-me
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
– Agora diz-me, qual forma que te deu mais orgulho de ter nascido?
– Entre várias, adorei nascer como a PedidosYa – World Cup Delivery
Super simples e barata, não acham?
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
– Ideia, que conselhos dás a quem quer ser criativo hoje?
– Coloquem-me em tudo
– Tudo?
– Tudo, mesmo onde não pareça precisarem de mim.
– Tipo onde?
– Tipo… Numa entrevista para a Marketeer
