2021, o retorno a 2019?
Por João Pedro Batista, co-fundador da Social Animals
O digital é uma moda passageira em Portugal? O pós-pandemia será o pós-digital? É no próximo ano que perceberemos se, efectivamente, o digital chegou para ficar ou se será varrido pela vacina da Covid-19.
O ano em que a tão esperada evolução digital chegou ao ritmo da evolução da pandemia trouxe uma série de novidades ao mercado português – que durante tantos anos olhou com desdém para o potencial da comunicação digital – apesar de os seus líderes apoiarem e frequentarem os Web Summits das vaidades.
No que toca ao digital, o início desta pandemia começou com um falso arranque: quando os consumidores precisavam de lojas online competentes, as marcas davam-lhes horas de espera nos sites e inundaram as suas redes sociais de lives inúteis, tutoriais de exercício físico, receitas e frases tão inspiracionais quanto gratuitas. No momento em que as lojas físicas estavam fechadas, os nossos marketers acharam que a estratégia certa era dar entretenimento ao público em vez de explorarem novas possibilidades para que os seus consumidores fizessem compras online. Em pouco tempo, esta estratégia mostrou ser tão errada quanto parecia, visto que as marcas precisavam de impulsionar as suas vendas.
Como as lojas digitais eram as que tinham maior procura, quem não tinha e-commerce criou um e quem já tinha tentou melhorar. O cenário parecia promissor, pois as marcas finalmente estavam preparadas para o futuro que devia ser presente há vários anos. As vendas aumentaram e grande parte daqueles que fecharam os olhos ao digital tornaram-se os seus maiores defensores – as agências exclusivamente offline passaram a vender-se como fortemente digitais e os clientes aumentaram significativamente os seus investimentos nestas plataformas.
O problema é que, mais uma vez, passámos do 8 ao 80. As estratégias que antes eram só de notoriedade e de relacionamento (topo do funil) passaram a ser só de conversão (base do funil). Este comportamento é sobretudo notório quando olhamos para as redes sociais, onde muitas marcas deixaram para trás toda a parte relacional e, do dia para a noite, passaram a fazer destes meios uma extensão da comunicação comercial do ponto de venda, folhetos ou newsletters promocionais. Sendo este desequilibro de comunicação compreensível pelas necessidades de vendas e falta de maturidade digital das marcas, a verdade é que o cenário era aliciante.
Quando tudo parecia encaminhado para que o digital assumisse uma posição cada vez maior na divisão de budgets de comunicação, a publicidade em TV ficou em saldos. Claro que os nossos marketers não podiam perder a oportunidade de voltar a um formato que sempre lhes foi tão confortável. Mais uma vez, o digital volta a perder parte do seu investimento para um meio que, sendo importante para um target mais velho, deveria ser dispensado na sua grande maioria das estratégias de marcas cuja comunicação se foca, essencialmente, nas gerações mais jovens (geração Z e Millennials).
Com o final do ano, as marcas começaram a preparar 2021 com uma aposta em digital. Aquelas que tiveram resultados durante a pandemia, reservaram maiores budgets para investirem em media nas plataformas digitais. Todavia, não definiram maiores investimentos para os fees das agências porque o ano foi de crise. As empresas que ainda não estavam nestes meios reservaram uma ínfima parte do seu orçamento de comunicação e chamaram agências com a expectativa de que estas transformassem os seus trocos em ROIs extraordinários. O sentimento é “Se toda a gente está lá, nós também devemos estar, até porque é barato e parece que vende”.
Tudo isto leva a uma reflexão: 2021 vai ser um ano em que o digital irá crescer gradualmente ou será que no pós-pandemia o digital em Portugal vai voltar a ser uma forma de comunicação marginalizada e diminuída? Cá estaremos para ver.
Para finalizar, devo esclarecer que a Marketeer me pediu para fazer um resumo de 2020 e falar sobre as tendências para 2021. Podia emular o que todos fazem: um rápido resumo de 2020 e concentrar-me num texto onde apresentaria coisas incríveis tecnológicas, novos formatos ou outros conceitos que já são passado e/ou presente em países verdadeiramente digitais, tais como: Phygital, Customer Experience, CRO (Conversion Rate Optimization), DNVB (Digitally Native Vertical Brand), Live Shopping, Omnichannel, entre outros. No entanto, em vez de exibir o meu conhecimento, prefiro fazer o mercado pensar no quanto acredita e no quanto aposta no digital – a evolução fica para o momento em que haja know-how e verba para tal.