«Uma marca territorial que não exista online estará a passar ao lado de oportunidades»
A comunicação que não está associada a marcas comerciais tem desafios diferentes e exemplo disso mesmo serão as estratégias de divulgação e construção de reputação e imagem de territórios, nomeadamente municípios e freguesias. Os obstáculos são diferentes, tal como os objectivos, explica Bárbara Sobrado, docente da pós-graduação em Comunicação Autárquica do ISAG – European Business School.
Numa era de crescente digitalização, não será possível fechar os olhos a novos canais e plataformas, correndo o risco de passar ao lado de oportunidades. «Pesquisar por um destino e constatar que não tem canais nem conteúdos próprios indicia, à partida, uma falta de cuidado que não é desculpável», alerta a especialista.
Segundo Bárbara Sobrado, há também plataformas que poderão fazer mais sentido do que outras, considerando o tipo de mensagem que se quer passar. Para conteúdos visuais, por exemplo, nada melhor do que o Instagram.
Acompanhe a conversa na íntegra:
Diz-se, por vezes, que as marcas que não estiverem online não existem – ou estão a perder oportunidades. O mesmo é verdade para territórios, nomeadamente municípios e freguesias?
Os canais em que cada marca opta por se promover terão sempre que ver com o seu posicionamento e a sua estratégia. Ainda assim, e por mais óbvia que pareça a resposta, uma marca que não exista online estará, no mínimo, a passar ao lado de oportunidades. Um território tem, antes de mais, que ser conhecido e, nos dias de hoje, é difícil justificar que possa não existir online e por cunho próprio.
Pesquisar por um destino e constatar que não tem canais nem conteúdos próprios indicia, à partida, uma falta de cuidado que não é desculpável no universo de ferramentas e possibilidades que o mundo digital oferece. Aqui, os municípios têm particular responsabilidade, não devendo deixar de chamar a si o melhor da promoção dos territórios, criando uma narrativa agregadora da sua diversidade para não criar a necessidade de cada freguesia, aldeia ou localidade sentir esse apelo.
Quais são as principais diferenças face a marcas e empresas?
Há princípios comuns e muitos deles dependem em boa medida do bom senso e sensibilidade de quem gere as marcas. No entanto, e ao contrário do que mais comummente se verifica nas empresas e marcas comerciais, trabalhar os territórios implica uma visão transversal ou, pelo menos, a vontade e empenho em tê-la. Não é tão gritante a cobrança de resultados imediatos, sejam eles económicos ou outros. Isso permite ter uma liberdade de convicção que, quando se tem um negócio a precisar de evidências “já e agora”, nem sempre é possível.
E quais são os principais desafios na construção de uma imagem e reputação digitais?
Diria que o grande desafio é conseguir um equilíbrio entre ter uma presença identitária, sem deixar que a velocidade furiosa do online sequestre a criatividade e a capacidade de trabalhar aquilo que no terreno poderá verdadeiramente fazer a diferença. Aliás, a estratégia de comunicação deve influenciar fortemente outras áreas de gestão dos territórios, contaminando positivamente as dinâmicas locais.
Que redes sociais ou plataformas digitais poderão ser mais eficazes em contexto local/regional?
Aquilo que é mais indicado para cada um dependerá sempre dos objectivos e posicionamento definidos, assim como da experiência e resultados que se vão registando, já para não falar da matéria-prima existente. Ainda assim, diria que o Instagram é irresistível para apresentar e promover visualmente um território; o Facebook é quase uma inevitabilidade, sobretudo, se quisermos ser nós a assumir o espaço de comunicação do território. Para lá das redes sociais, um site com qualidade e conteúdo relevante é a morada oficial que não se deve dispensar.
Em que tipo de linguagem/tom?
Isso é um aspecto que tem de ser orientado pela estratégia de cada marca. De um modo geral, a comunicação de um território e destino deverá procurar um equilíbrio entre um registo credível e criativo, combinado com o pragmatismo e foco nos públicos-alvo.
Com quem devem os territórios comunicar? Os cidadãos da região ou também turistas (nacionais e estrangeiros)?
Inevitavelmente, com os dois. Claro que a importância de cada um será maior para uns e menor para outros. Todavia, um território que pense existir apenas para “fora” nunca conseguirá tirar partido do seu mais valioso recurso: as pessoas que o poderão tornar verdadeiramente poderoso. Parece-me evidente que não comunicar o território externamente significa condenar muito significativamente o seu futuro, o seu potencial de inovação e o seu desenvolvimento a vários níveis.
Os órgãos representativos dos territórios, em Portugal, já estão atentos a esta necessidade? Como olha para o panorama geral?
É, sem dúvida, um tema que tem despertado a atenção dos pequenos e grandes territórios. Percebe-se isso na aposta cada vez mais estruturada e regular das campanhas de promoção turística, na preocupação em criar conteúdos e canais promocionais, no esforço em criar iniciativas e projectos que projectem as marcas. Ainda que a sensibilidade para estes temas seja determinante, é evidente a importância crescente da comunicação, do marketing e da promoção turística nas mais variadas geografias e escalas.
Há bons (ou maus) exemplos a destacar?
Há sempre casos que tomamos como referências e que nos servem de motivação para trabalhar estas áreas, mesmo quando parece já estar tudo feito. Em Portugal, basta pensar na evolução da agenda cultural de diferentes territórios ou até na presença em feiras de turismo como a BTL e a FITUR para perceber que se está muito mais alerta para o tema. Posso referir um exemplo do qual gostei muito e que é o caso de Vilnius, a capital da Lituânia. Agora que, mais do que nunca, se discutem os limites do humor, é refrescante ver uma cidade promover-se partindo de um alegado ponto fraco que foi capaz de diagnosticar com clareza: o desconhecimento geral sobre a sua existência e localização. “Where is Vilnius” é uma iniciativa que, com sensatez e humor, faz de uma fraqueza um foco da promoção externa da cidade. Vale a pena conhecer o caso e explorar a narrativa criada.
Que papel pode ter a formação neste campo? Notam um aumento da procura, no ISAG, por parte dos profissionais do poder local?
Há uma intenção claramente crescente de ter equipas de comunicação no poder local, ainda que se trate de uma realidade recente. Felizmente, já se distingue comunicação de pura propaganda e percebe-se que é uma ferramenta determinante para o serviço público que deve mover as autarquias. A formação é indispensável para um salto qualitativo das equipas do poder local. Além de indispensável para quem exerce estas funções no dia-a-dia, é-o também para quem tem poder de decisão, de forma a garantir que existe uma consciencialização partilhada das necessidades e exigências de desenvolver um trabalho neste domínio.
Em que consiste a pós-graduação do ISAG em comunicação autárquica?
É uma oportunidade única no nosso país para formar quadros numa área fundamental de afirmação interna e externa dos territórios. As autarquias são quem efectivamente está no terreno e tem oportunidade de mudar aquilo que pode fazer a diferença para quem vive ou visita um território. A pós-graduação do ISAG – European Business School permite formar pessoas para definir um pensamento, uma estratégia e um plano de acção que se ajustem à realidade e especificidades de cada um. O programa curricular é extremamente completo, um guia de A a Z, com visões distintas e complementares que certamente tornarão mais rica a aprendizagem.
Texto de Filipa Almeida