A necessidade do Consent Mode para navegar num mundo sem Cookies
Por Guilherme Coelho, country manager da Incubeta Portugal
À medida que o relógio faz a contagem decrescente para a descontinuação dos cookies de terceiros, abraçar esta transição já não é opcional, é uma necessidade. Estamos a caminhar para uma trajectória rumo à centralização da privacidade e agora é o momento de alinhar estratégias.
Neste contexto, torna-se importante compreender o que é o Consent Mode, uma ferramenta avançada, que permite às empresas ajustar dinamicamente a funcionalidade dos Google Tags com base no consentimento do utilizador para cookies de publicidade e analytics. Agindo como uma ponte entre utilizadores e anunciantes, o Consent Mode proporciona aos utilizadores o controlo sobre os seus dados e aos anunciantes o acesso aos dados sem comprometer a privacidade – enquanto permite ao Google modelar lacunas nos dados de conversão e comportamento.
No Consent Mode original, os parâmetros tags analytics_storage e ad_storage estavam principalmente ligados à recolha de dados. No entanto, as novas tags do Consent Mode v2 vão além da recolha de dados e referem-se a como os dados são utilizados e partilhados.
Desde Março de 2024, que a Google tornou obrigatório o uso do Consent Mode para todos os websites que utilizam os serviços da Google (Google Ads, GMP ou GA4) e recolhem dados de utilizadores no Reino Unido e no EEE (Espaço Económico Europeu). A ausência da implementação do Consent Mode significa que não poderemos recolher dados, nem direccionar campanhas através das plataformas de publicidade da Google para utilizadores nesses países, num futuro muito breve.
Desta forma, a Google tornou assim o uso do Consent Mode obrigatório como resultado do DMA. Portanto, quaisquer dados do EEE enviados para a Google sem identificadores de consentimento válidos serão (na melhor das hipóteses) ignorados. Na pior das hipóteses, serão tomadas medidas contra as contas de anunciantes, incluindo (mas não limitadas a): eliminação de dados, restrições das funcionalidades da conta, e desactivação da conta, sendo que, em breve, a Google vai fornecer a lista exacta das potenciais medidas a serem tomadas por plataforma.
O Consent Mode pode ser implementado de duas formas – básica e avançada -, permitindo que façamos a escolha com base em obrigações legais e resultados desejados.
Na implementação avançada, Google Tags são carregadas antes dos utilizadores encontrarem o banner de Consentimento de Cookies. Durante este processo, a Google recolhe dados sem cookies e sem identificadores pessoais. Por outro lado, na implementação básica, nenhuma informação é recolhida dos utilizadores, incluindo o seu estado de consentimento.
Um requisito primordial para implementar o Consent Mode é a adição de algumas linhas de código acima do tag global do site ou do container do gestor de etiquetas. Uma forma de fazer isso é implementá-lo manualmente, quer directamente no website ou através do Google Tag Manager. Alternativamente, a forma mais fácil de implementar o Consent Mode é utilizar uma plataforma de gestão de consentimento (CMP).
Uma CMP é uma ferramenta de software projectada para ajudar os websites a cumprir os regulamentos sobre cookies e privacidade. As CMPs ajudam as empresas a configurar esses pop-ups e banners (também chamados de banners de cookies ou de consentimento) nos seus websites e a gerir as escolhas de consentimento do utilizador. Se um visitante aceitar, o website pode usar cookies para oferecer uma experiência personalizada e medir o desempenho dos seus anúncios. Se um visitante recusar, o website respeita a sua escolha e limita o uso de cookies e a recolha de dados.
Para facilitar, a Google estabeleceu parcerias com várias CMPs.
Portanto, sem uma gestão adequada de consentimentos, a análise dos dados pode ser distorcida e levar a percepções imprecisas sobre o comportamento do utilizador, preferências e eficácia dos seus esforços de marketing digital. Não implementar o Consent Mode resultará, assim, na perda de dados de conversão, resultando numa visão imprecisa e incompleta do desempenho das campanhas, o que terá um efeito cascata no desempenho futuro, já que os algoritmos dependem de dados de conversão precisos para distribuir os orçamentos de forma eficaz.
A implementação do Consent Mode nas operações facilita a aquisição transparente de consentimento do utilizador e permite-lhe recolher sinais de conversão sem comprometer a privacidade. Também se revela inestimável na abordagem das lacunas que surgem quando os utilizadores recusam partilhar os seus dados, graças às suas capacidades de modelação de conversão.
Utilizando algoritmos sofisticados para modelar e preencher lacunas de dados no rastreamento de conversão, o Consent Mode fornece dados e insights abrangentes mesmo com consentimento limitado. Como resultado, os anúncios são mais eficazes, mantendo as preferências de privacidade do utilizador e a conformidade regulamentar.
Além disso, ao alinharmos a recolha de dados baseada em consentimento com regulamentos como o GDPR, o CCPA e o DMA, o Consent Mode fornece uma base sólida para construir estratégias de dados fiáveis e preparadas para o futuro.