Sociedade Central de Cervejas e Bebidas: Música que refresca
Os festivais de música têm o poder de chegar a várias gerações e fazer parte do dia-a-dia de cada pessoa. Nesta altura do ano, multiplicam- se e esperam-se grandes nomes nos cartazes, o reencontro com os amigos no “meeting point”, a corrida aos stands das marcas para responder às activações e receber inúmeros prémios, e momentos de deleite de uma bebida fresca nas noites mais quentes. Para as marcas, este é o palco ideal para se aproximarem do público e fazerem parte de momentos que se esperam inesquecíveis e tema de conversa dos próximos meses. Maria Oliveira, directora de Marketing da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, concorda que os festivais são uma excelente plataforma para as marcas Cerveja Sagres e para a Heineken®. «Este território permite-nos ampliar a afinidade com o nosso target, reforçar o ADN da marca e continuar a potenciar a experimentação do nosso portefólio.»
De acordo com o relatório Brand Sponsor da Scopen, a música manteve-se como o tipo de evento com maior interesse por parte dos portugueses (90%) em 2022, seguido do desporto (82%) e da cultura (77%). Relativamente aos dados de cobertura potencial dos eventos, conclui-se que 5,9 milhões de portugueses têm interesse em eventos de música, dos quais 1,03 milhões são jovens (16-24) e 1,04 são jovens adultos (25-34). Sobre estas estatísticas, Maria Oliveira adianta que são «números expressivos que reforçam o nosso compromisso em continuar a ser relevantes nos principais momentos de socialização dos consumidores, como os eventos de música, contribuindo sempre com uma perspectiva jovem e disruptiva».
SAGRES CAMPO PEQUENO
Em Janeiro de 2023, Sagres Campo Pequeno passou a ser a designação de um dos espaços mais icónicos de Lisboa dedicado à promoção da cultura e da música, numa parceria que partilha valores como paixão pela música, portugalidade e convivialidade. Na opinião de Catarina Ferraz, responsável de Marketing da Sagres, a cerveja Sagres tem sido uma presença contínua no território da música, assim como um activo na promoção da cultura em Portugal. «A presença nesta área espelha os valores de marca de inclusão, portugalidade e popularidade, uma vez que a música é um meio universal que chega a todos, assim como a cerveja Sagres, que é de todos e para todos», adianta a mesma responsável. Segundo a mesma, a consistência de marca reflecte- se na presença nos pequenos e grandes eventos e na relação com o público nos momentos de convívio e sem cerimónias, assim como na presença em diversos arraiais em Lisboa e no naming de um dos espaços culturais emblemáticos de Lisboa e com forte ligação à música, o Sagres Campo Pequeno.
A associação a eventos nesta área não fica por aqui. Este ano, a marca Sagres continua a apostar nas festas populares da cidade de Lisboa, em mais de 260 espaços, entre arraiais e activações. Esteve, igualmente, ao lado dos PLAY – Prémios da Música Portuguesa e estará presente no Festival F – nos dias 7, 8 e 9 de Setembro, em Faro –, assim como nas Festas do Mar, em Cascais, entre 25 e 28 de Agosto e de 1 a 4 de Setembro. Já de 1 a 10 de Julho é a vez da Festa dos Tabuleiros, em Tomar, onde todos poderão encontrar o Palco Sagres. Na cidade de Lisboa continuarão as Festas Kamala 360 para animar o Verão.
Para a responsável de Marketing da Sagres, «estes são momentos que reafirmam o posicionamento local e português da cerveja Sagres».
A FRESCURA DE HEINEKEN
Também a Heineken® decidiu fortalecer a ligação ao mundo da música, renovando a presença no NOS Alive, no qual, em 2022, a insígnia foi considerada «a marca com maior visibilidade no recinto – primeira posição, nomeada em espontâneo por 88% dos festivaleiros –, segundo uma sondagem realizada pela Scopen nos quatro dias de concertos», destaca Filipa Magalhães, responsável de Marketing da Heineken.
O objectivo passa, assim, por abranger cada vez mais públicos- alvo que se identificam com os valores de Heineken®, além de responder a novas tendências, através da linguagem da música, como aconteceu com o apoio aos concertos dos Coldplay em Coimbra, onde a Heineken® se apresentou como a cerveja oficial. A marca relembra, ainda, o apoio às festas da produtora elrow, no Carnaval, a presença no Brunch Electronik, que se realizará, a partir de Julho, na Tapada da Ajuda, em Lisboa, assim como a estreia no Neopop Festival, em Viana do Castelo, de 10 a 12 de Agosto. «Estamos também a desenvolver parcerias com alguns dos nossos pontos de venda do On Trade, onde iremos potenciar as Heineken Silver Sessions», acrescenta.
A associação da Heineken® à música está igualmente a ser comunicada através da mais recente inovação da marca, a Heineken ® Silver, e concretiza-se no conceito “Heineken® Silver Sessions”, através do mote “Vive a música ao teu ritmo”. Como descreve a responsável pela marca, este é um passo importante: «Sabemos que a música tem um significado diferente para cada um de nós. E se, tal como na música, as pessoas vivem à sua maneira, a Heineken® pretende mover-se ao ritmo de cada um. De quem gosta de festa, de quem é artista ou quem simplesmente admira os artistas. Foi por isso que criámos este conceito, as “Heineken® Silver Sessions”, que convidam todos os consumidores a viverem a música ao seu ritmo. Seja onde for, como for. O mais importante é que todos a possam viver à sua maneira.»
ACTIVAÇÕES NOS RECINTOS
Nos eventos dedicados à música, o apoio das marcas revela-se nas activações nos mais diversos recintos. Nesse contexto, a cerveja Sagres está a preparar activações que reforçam o papel da marca na promoção da música e da cultura em Portugal, tendo como objectivo criar experiências relevantes para os consumidores e reforçando a ligação da marca com os mesmos. Do lado de Heineken®, a estratégia no NOS Alive passa por continuar ligada a um dos temas mais relevantes para o target da marca, «o que nos permite reforçar os laços com o consumidor português, associando a música a um momento de consumo único e a uma experiência premium, com a Heineken®. Além do palco Heineken, que irá reunir alguns dos artistas do momento (Men I Trust, Sylvan Esso, King Princess ou Branko), teremos novamente o Heineken® Stand em destaque, com várias novidades a ser anunciadas em breve», aponta Filipa Magalhães.
Até 31 de Julho, os consumidores estão também habilitados a ganhar prémios que vão ser “música para os ouvidos”, já que incluem entradas para os eventos NOS Alive 2023, Neopop, Brunch Electronik e, ainda, cartões oferta da FNAC. «Temos também uma campanha multimeios no ar, que inclui TV, digital (geotargeting), social media, mupis e outdoors (OOH). Estaremos em simultâneo em outras plataformas relevantes, como o Spotify e a Blitz», relembra a marca.
No NOS Alive, a Heineken® vai desenvolver várias acções sustentáveis, de forma a reduzir o impacto ambiental da actividade, tais como o uso de copos reutilizáveis ou a acção de recolha de copos usados, dentro e fora do recinto, a favor de causas sociais – na última edição do NOS Alive foram recolhidos cerca de 20 mil recipientes, que reverteram num donativo para as associações Casa do Artista, Mansarda e Brigada do Mar.
Outra iniciativa passa por aumentar o parque de painéis fotovoltaicos que a marca vai ter instalados nos seus bares, em parceria com a EDP Comercial, para diminuir o impacto da actividade no recinto. Em 2022, os 36 painéis fotovoltaicos instalados no bar central do recinto permitiram uma produção de energia solar de 1085 kW/h, o equivalente à energia necessária para servir 51% das cervejas de pressão tiradas no Green Bar da Heineken® durante os quatro dias de festival.
Foi ainda possível reduzir, em cerca de 287 toneladas, as emissões de CO2.
A AFINIDADE COM AS NOVAS GERAÇÕES
A Sagres é uma cerveja de todos e para todos e, por isso, pretende chegar a um público abrangente e diversificado, desde consumidores que apreciam uma cerveja refrescante e de qualidade, até àqueles que procuram uma opção para momentos de lazer, convívio e descontracção. Já a Heineken® pretende abranger cada vez mais públicos-alvo que se identificam com os valores da marca, como as Gen Y e Z, além de responder a novas tendências, através da música.
A ligação à cultura e à música reflecte-se no presente e continuará a ser uma aposta no futuro. Nesse sentido, reforçar a ligação emocional com uma transversalidade de públicos, defendendo os valores de convívio e inclusão, assim como continuar a reforçar a presença num território estratégico, são prioridades para as marcas. «Acreditamos que é possível acrescentar valor à experiência vivida pelos consumidores portugueses e é nesse sentido que estamos a trabalhar, mantendo a relevância das marcas em todos os momentos de socialização», assume a directora de Marketing.
Além da notoriedade que os eventos de música proporcionam, a missão é captar cada vez mais o interesse das novas gerações e gerar interacções positivas com pessoas ligadas à música. O retorno para as marcas tem, nesse sentido, sido muito positivo e reflecte-se na ligação de confiança com o público. «A forma de estar das nossas marcas, a consistência da sua presença e a qualidade da oferta têm contribuído para conquistar a preferência dos consumidores e para proporcionar-lhes experiências memoráveis», conclui Maria Oliveira.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na música”, publicado na edição de Junho (n.º 323) da Marketeer.