Por Rúben Lamy, fundador e CEO da BIGhub
O debate das empresas, em especial no setor do retalho, tem sido em torno da dúvida entre optar pelo comércio físico ou pelo digital. No primeiro caso, é privilegiada a tradição do contacto direto com o comerciante e uma experiência de compra totalmente presencial. Já o e-commerce, com cada vez mais adeptos, vê na conveniência do consumo à distância o seu principal benefício. Contudo, hoje, escolher apenas um destes modelos é estar em desvantagem, porque, com o consumidor híbrido, as marcas têm de ser “phygital”, conciliando a vertente física com a digital.
Segundo o Barómetro CTT E-Commerce 2025, 73,3% das empresas registaram um crescimento nas vendas online no primeiro semestre de 2025, face ao período homólogo de 2024, o que evidencia a procura dos consumidores pelo comércio digital. Paralelamente, o Retail Report 2025 da Adyen revela que 50% dos consumidores portugueses continuam a preferir as lojas físicas, sobretudo pela possibilidade de experimentar os produtos antes de os adquirir. Por isso, estes modelos não são opostos, mas sim dois lados de uma moeda que só existe e tem valor quando cada um acrescenta os seus atributos ao todo. Este novo paradigma é, assim, resultado de um padrão de consumo que procura conciliar os dois mundos, para tirar partido das principais vantagens de cada um.
A presença multicanal das marcas está associada à flexibilidade, atributo cada vez mais valorizado. Atualmente, o cliente pode descobrir um produto online, deslocar-se à loja física para o experimentar presencialmente e aproveitar um desconto num marketplace, por exemplo, finalizando a compra no telemóvel, à distância. Esta versatilidade, acompanhada de uma experiência rápida e consistente em todos os pontos de contacto, faz a diferença na preferência do consumidor por uma marca.
As empresas não demoraram a perceber a importância de estarem presentes nos diferentes canais, pelo que o principal desafio está em garantir que todos, cada um com as suas particularidades, funcionam como um só. A comunicação deve estar alinhada, para evitar erros de stock, salvaguardar a coerência da marca e promover a transparência e a confiança junto do cliente. Desta forma, o marketing não se pretende focado em campanhas para canais isolados, mas sim em soluções integradas, que considerem cada ponto de contacto e, estrategicamente, utilizem as vantagens de cada um a seu favor.
Quando uma venda feita em loja não é automaticamente atualizada no stock online, ou quando os preços diferem entre plataformas, a experiência deixa de ser fluida, podendo prejudicar a relação entre a marca e o cliente. Com o desenvolvimento tecnológico e a rápida proliferação de ferramentas de Inteligência Artificial (IA) que facilitam a conexão entre os universos digital e físico, estão reunidas as condições para evitar falhas na atualização instantânea da informação. Num mercado cada vez mais competitivo, estes detalhes são cruciais para conquistar o público e construir a perceção desejada pela marca.
O “phygital” não é, portanto, uma moda, mas sim uma resposta prática a um problema real. Mais do que a integração de tecnologia no modelo presencial do retalho, consiste no planeamento de experiências de compra contínuas, em que a marca acompanha o consumidor em todas as vertentes. As empresas que encararem o comércio físico e o digital como mundos separados arriscam não conseguir ir ao encontro das expectativas dos clientes.
O lado positivo desta realidade é que, de facto, já não é necessário escolher entre o universo online e o presencial. O outro lado, do caminho que ainda está por percorrer, começa pela definição da melhor estratégia para unir as duas vertentes de forma consistente e prática. Mais do que vender, as empresas devem criar experiências relevantes e memoráveis, desenvolvendo uma boa relação com o cliente, tanto presencial como à distância. E se a marca não precisar de dizer “volte sempre”, porque o próprio cliente já se antecipa e promete voltar a comprar, tanto nas lojas físicas como à distância de um clique?
