Opinião de Magda Santos, SEO specialist e criadora de conteúdo otimizado @ MS Digital Concept
Durante a última década, ‘storytelling’ tornou-se a palavra mais repetida em qualquer reunião de marketing. Toda a marca passou a precisar de uma história, com o cliente a fazer de herói e um propósito maior a justificar a jornada. O conselho fazia sentido enquanto poucos o seguiam e deixou de fazer quando a indústria inteira passou a segui-lo ao mesmo tempo, com as mesmas estruturas e os mesmos arcos emocionais.
Todos a contratar a mesma solução
Em dezembro de 2025, o Wall Street Journal noticiou que havia empresas norte-americanas a disputar entre si um novo tipo de perfil profissional, o “storyteller”. Os anúncios de emprego no LinkedIn com esse termo multiplicaram-se, as menções a storytelling passaram a ser recorrentes em earnings calls de empresas cotadas e algumas chegaram a oferecer salários avultados por um Head of Storytelling.
O fenómeno não ficou confinado aos Estados Unidos. O The Guardian relatou a mesma duplicação de anúncios de emprego ligados a storytelling no Reino Unido, com empresas como a Google, a Microsoft e várias firmas de cibersegurança a criar cargos como Head of Storytelling ou Customer Storytelling Manager.
Isto é um sintoma revelador. Quando um mercado inteiro decide, ao mesmo tempo, que precisa exatamente da mesma coisa, o resultado tende a ser uniformidade em vez de diferenciação real. Contratar um storyteller não garante uma história diferente da concorrência. Garante, quanto muito, que a mesma fórmula é aplicada com mais recursos.
O efeito colateral da rapidez
A par desta corrida ao talento, uma parte da indústria escolheu o caminho oposto, o de automatizar a produção da história em vez de contratar quem a soubesse contar. A
Coca-Cola é o exemplo mais visível deste desgaste. Depois de substituir o clássico anúncio de Natal “Holidays Are Coming” por versões geradas por inteligência artificial em 2024 e 2025, a marca enfrentou uma reação pública dura, com os espectadores a descrever os anúncios como frios e artificiais.
A ironia ficou completa quando o slogan “Real Magic” fechou as peças construídas a partir de milhares de excertos gerados por IA, sem uma única câmara ligada. A McDonald’s Holanda passou por algo semelhante, ao retirar do ar o seu anúncio de Natal gerado por IA, depois de críticas que o associavam à perda do espírito da época, mesmo com a produtora a garantir que uma equipa humana tinha trabalhado no projeto durante semanas.
Foi esta reação em cadeia que deu origem ao termo que ficou a definir 2026 nestas conversas: “AI slop”. Os consumidores passaram a rever conteúdo à procura de sinais de que foi escrito ou gerado por máquinas, o que reduzi o envolvimento assim que os encontram.
Marcas norte-americanas começaram a contratar equipas dedicadas a produzir conteúdo de bastidores só para provar que um anúncio foi feito por pessoas. Chegámos a um ponto em que “fomos nós que fizemos isto” se tornou, outra vez, argumento de venda. As duas tendências desta corrida, ou seja, contratar storytellers em catadupa e automatizar histórias em massa, chegam ao mesmo destino por caminhos opostos: partilham o mesmo conjunto limitado de estruturas narrativas e quando toda a indústria as usa ao mesmo tempo, o resultado é um feed onde tudo soa à mesma fonte.
O padrão tornou-se reconhecível a olho nu, mesmo sem inteligência artificial pelo meio. O LinkedIn está repleto de histórias pessoais que terminam invariavelmente numa lição de liderança. No Instagram, os bastidores são muitas vezes tão produzidos quanto a campanha principal. Até a autenticidade passou a seguir um guião e o consumidor mais exposto à publicidade reconhece esse guião com uma rapidez desconfortável para quem o escreveu.
Comunicar para sistemas, não só para pessoas
As marcas comunicam hoje tanto para pessoas como para motores de IA, que cada vez mais medeiam a descoberta e a decisão de compra. Quando alguém pesquisa um produto no ChatGPT, no Gemini ou no Perplexity, esses assistentes podem interpretar uma narrativa, mas privilegiam informação sustentada por avaliações e por casos concretos.
Uma história capta a atenção de uma pessoa durante um scroll, mas dificilmente convence uma ferramenta desenhada para sintetizar informação e identificar as fontes mais fiáveis.
Esses mesmos mecanismos tendem a penalizar aquilo que soa a repetição de um molde e é por isso que esta fadiga tem consequências diretas em SEO. Uma marca que conta a mesma história que as concorrentes perde a atenção do consumidor e sem diferenciação, os algoritmos têm menos motivos para a recomendar.
Mostrar em vez de apenas contar
A prova pesa mais do que a emoção na forma como uma narrativa resiste ao escrutínio público. Processos reais e decisões difíceis convencem mais do que qualquer slogan bem polido, porque são eles que tornam uma história verificável, para um público cada vez mais cético, seja ele humano ou algorítmico.
A saída para esta fadiga passa por devolver à história aquilo que a torna única. Uma perspetiva específica e imperfeita, que só aquela marca poderia ter, apoiada em factos que aguentam ser verificados. As organizações que estão a recuperar terreno usam a inteligência artificial para investigar e otimizar processos internos, sem lhe entregar a decisão sobre o que a marca tem para dizer.
O storytelling continua vivo. O que se esgotou foi a versão que dispensa substância, num mundo onde qualquer empresa gera uma boa história em segundos e onde o mais difícil de copiar deixou de ser a narrativa para passar a ser aquilo que a sustenta.
