Ricardo Araújo Pereira é o mestre-de-cerimónias que (sem cerimónias) mostra a variedade de Worten.pt
Arranca hoje a mais recente campanha da Worten, desta vez dedicada ao marketplace Worten.pt. Para dar a conhecer aos portugueses as áreas de negócio em que a marca não é proprietária do território (como puericultura, pets, brinquedos e desporto), a Worten conta com o humorista Ricardo Araújo Pereira.
Nesta primeira campanha, a Worten pretende assumir-se como uma one stop shop com entregas rápidas sendo dado a conhecer o claim “Worten.pt, tem tudo e mais não sei o quê”.
Ricardo Araújo Pereira será uma espécie de inteligência artificial, que comanda o site Worten.pt, estando encarregue de receber os visitantes e encaminhá-los para os artigos que procuram. Está sempre no mesmo sítio: um ambiente branco, moderno e tecnológico, como se habitasse no interior de um servidor, cujas possibilidades são infinitas.
Acompanhe a conversa da Marketeer com Inês Drummond Borges, directora de Marketing da Worten, e com Tiago Guedes, realizador da campanha.
Quais as mensagens que se pretende passar com a campanha “Tem tudo e mais não sei o quê”?
Inês Drummond Borges: O que queremos transmitir é que a Worten, hoje, é muito mais do que tecnologia! Que em worten.pt há também uma extensa oferta de livros, brinquedos, produtos para bebé, produtos para animais de estimação, equipamentos para desporto, perfumes, e muito mais, que podem ser comprados com toda a comodidade, “em vez de andar às voltas na net”, como dizemos na campanha.
Daí o claim que escolhemos ser precisamente: “Worten.pt, tem tudo e mais não sei o quê”. Porque estamos a falar de centenas de subcategorias de produto, milhões de referências, pelo que temos diversidade, temos conveniência, temos o melhor preço e até temos entregas rápidas, nos mais variados formatos e horários, para satisfazer o consumidor mais exigente.
Porque é que este é o momento certo para fazer uma grande campanha de Marketplace?
Inês Drummond Borges: O digital é, desde há vários anos, um eixo fundamental de desenvolvimento de negócio na Worten. Por isso mesmo, desde 2018, estamos a diversificar e a robustecer a nossa oferta online com universos de produtos que vão muito para além da electrónica de consumo e dos electrodomésticos, porque acreditamos que também neles podemos servir os portugueses com a mesma confiança e conveniência de sempre. Worten.pt era já a nossa maior loja em volume de vendas, mesmo antes da pandemia e também não é novidade que 2020 trouxe um crescimento exponencial das compras online, em geral, quebrando-se uma série de barreiras para os consumidores que não tinham ainda experimentado este canal ou que não o usavam com frequência. Essa é uma tendência que veio para ficar, independentemente de o papel das lojas físicas continuar a ser fundamental no processo de compra do consumidor médio.
Neste processo, worten.pt consolidou-se na liderança do e-commerce em Portugal, com cerca de 1.7 milhões de visitantes, todos os meses, e é este o enquadramento ideal para amplificarmos a mensagem de que estamos prontos para servir os portugueses com tipologias de produtos em que a Worten ainda não está posicionada como top of mind, mas onde consegue proporcionar uma excelente experiência de compra online, numa lógica de one stop shop.
Para isso, procurámos um conceito de comunicação que fizesse jus a esta nossa ambição e um “sound bite” que construísse a recordação. “Worten.pt, tem tudo e mais não sei o quê” tem a ambição e tem a rima, que entra no ouvido. Assim, vai acompanhar-nos ao longo de toda esta campanha, que está no ar a partir de hoje e que é composta por vários temas e diferentes criatividades para os diferentes meios, formatos e durações de modo a termos máxima flexibilidade na transmissão das mensagens ao longo do tempo.
De que maneira é que a pandemia e os confinamentos ajudaram os portugueses a atingir a maturidade necessária que justifique, agora, que a Worten faça uma grande campanha centrada no Marketplace?
Inês Drummond Borges: Como referi, a pandemia e os estados de confinamento que estiveram em vigor no País tornaram as compras online especialmente convenientes, conquistando, inclusive, a adesão de consumidores mais renitentes, que, por norma, no passado (não tão distante assim), nunca tinham ponderado uma compra digital.
Portanto, não será surpreendente perceber que, em 2020, a Worten mais do que duplicou as vendas online, face ao ano anterior, sustentando de forma sólida o progresso do seu negócio digital, no geral, e do modelo de marketplace, em particular, no qual temos vindo a incorporar novos “sellers”, que vieram alargar a nossa oferta em worten.pt, nomeadamente nas categorias de casa & decoração, jardim, puericultura, material de escritório, brinquedos, perfumes e livros, só para dar alguns exemplos.
Pela primeira vez numa campanha da Worten serão desenvolvidas stories. Porquê essa aposta? Serão imagens diferentes das dos filmes?
Inês Drummond Borges: Ter o conteúdo e a linguagem mais certeiros para cada canal de comunicação e engagement com o consumidor é sempre uma prioridade nossa, ainda para mais nas redes sociais, que, cada vez mais, apresentam, cada uma, a sua “forma de estar” e, por isso, os seus formatos. Assim, já utilizámos nas nossas campanhas, por diversas vezes, stories com conteúdo específico para o formato e, desta vez, voltamos a fazê-lo, tirando partido do estilo pessoal do “endorser” que escolhemos para toda a campanha – o Ricardo Araújo Pereira –, cujo registo de humor, um tanto corrosivo e provocador, dá pano para mangas para criar abordagens especialmente pertinentes para este canal, a partir de uma base de storytelling comum a todos os formatos da campanha.
Quais os motivos que justificam a escolha de Ricardo Araújo Pereira para esta campanha?
Inês Drummond Borges: A principal razão para a escolha do Ricardo é acreditarmos que ele é a solução mais interessante e impactante para “tratarmos por tu” a eventual estranheza do consumidor encontrar agora carrinhos de bebé, comida de gato, brinquedos ou equipamentos para desporto à venda em worten.pt. Com o seu humor frontal e provocador, o Ricardo permite-nos reconhecer de imediato a “estranheza” da situação, desconstruir a questão com graça e rematar rapidamente para um “entranhar” da solução. É claro que, sendo uma das figuras públicas portuguesas mais reconhecidas e consensuais, o Ricardo dará ainda um tom altamente amplificado a esta mensagem, o que, certamente, nos ajudará a reforçar a notoriedade da marca nestas categorias, além da empatia e da proximidade que temos com os consumidores.
Nesta campanha, o Ricardo assume-se, então, como uma espécie de inteligência artificial, que comanda o site worten.pt, estando encarregue de receber os visitantes e encaminhá-los para os produtos que procuram. Fá-lo, por vezes, com alguma impaciência, mas sempre com muito humor. No fundo, um mestre-de-cerimónias que, sem cerimónias, mostra toda a variedade que a Worten tem disponível, porque “em worten.pt, encontras muito mais do que tecnologia.”
O Ricardo esteve envolvido no conceito criativo da campanha ou nos textos?
Inês Drummond Borges: Tanto o conceito criativo da campanha como os scripts de cada peça foram desenvolvidos pela nossa agência de publicidade, a Fuel. No entanto, tivemos o cuidado de pensá-los, estruturá-los e escrevê-los de modo a encaixar no perfil sui generis e característico do Ricardo, tentando maximizar, por um lado, o “encaixe” na sua personalidade e, por outro, o potencial de notoriedade de o ter como “rosto” das várias mensagens. O trabalho foi, muito naturalmente, partilhado com o Ricardo em determinados momentos, de modo a garantirmos o seu conforto com as várias abordagens e depois, durante as filmagens, ele próprio quis testar formas diferentes de “encarnar” esta personagem, até estarmos todos satisfeitos com o resultado.
Este processo resultou num conjunto de spots muito consistente, tanto com o propósito da marca nesta campanha, quanto com a imagem do Ricardo, e, é claro, cheios do seu humor cáustico e provocador q.b., que os fãs vão facilmente reconhecer e, esperamos, adorar tanto ou mais do que nós!
O contrato com o Ricardo Araújo Pereira é apenas para esta campanha ou é extensível por mais tempo? Até quando?
Inês Drummond Borges: Esta é uma campanha que arranca agora, mas terá várias fases, ao longo deste ano e do próximo.
O humor volta a ser a arma usada pela Worten nesta campanha. Os portugueses estão a precisar de mensagens mais leves?
Inês Drummond Borges: Acreditamos que sim! Que o humor ajuda a criar engagement, nesta fase, e estamos muito satisfeitos com os resultados que temos atingido com a introdução do mesmo na nossa publicidade – algo que começámos em 2020, num contexto particularmente difícil e complexo, como bem sabemos, que não se alterou muito em 2021, pelo que, para nós, como marca, continua a fazer todo o sentido. É que, quando associado a insights reais do nosso dia-a-dia, o humor é um recurso muito potente, que gera essa empatia e proximidade de forma imediata. Por isso, vamos, para já, mantê-lo como ferramenta de comunicação em 2021 – e ninguém melhor para ”encarnar” esta nossa abordagem do que o Ricardo Araújo Pereira, um dos maiores humoristas que temos em Portugal.
Qual o peso que esta campanha terá no orçamento anual de publicidade da marca?
Inês Drummond Borges: O investimento nesta nova campanha é superior a 7,5 milhões de euros.
Quais as principais dificuldades e surpresas durante a preparação e execução desta campanha?
Tiago Guedes: Penso que a maior dificuldade terá sido manter a frescura na rodagem durante os filmes todos. São filmes que dependem muito do Ricardo e da sua interacção com os outros actores. Estava muito calor no estúdio e fizeram-se muitos filmes por dia, portanto esse terá sido o maior desafio. Quanto às surpresas, foram, sem dúvida, todos os pequenos grandes momentos que foram nascendo através do Ricardo.
Quais as grandes diferenças e semelhanças entre assinar como realizador um filme publicitário e filmes para cinema?
Tiago Guedes: São áreas muito diferentes, apesar de terem muitos aspectos comuns. Mas, num filme publicitário, estamos a trabalhar com objectivos predefinidos e em conjunto com a agência e o cliente, enquanto que, em cinema, ao assinar um filme, estou a assumir todas as decisões.
Das campanhas publicitárias que fez ao longo da vida e até agora, quais as que mais gozo lhe deram fazer e porquê?
Tiago Guedes: Apesar de existirem vários filmes publicitários, ao longo dos tempos, que me deram muito gozo fazer, tenho de destacar uma relação muito especial que tive com a Yorn e os vários filmes que fiz em conjunto com pessoas de quem gosto muito. Talvez aquele que seja mais emblemático, para mim, seja o “Yorn Aniversário” que celebrou o primeiro ano da Yorn. O nível de liberdade artística e criativa, assim como a parceria entre a produção, a agência e o cliente, foram aspectos que me marcaram para sempre.
Texto de Maria João Lima