Reputação e o círculo virtuoso da comunicação
A crise global e nacional despoletada em 2008 veio demonstrar de forma brutal os efeitos dos abusos de poder e do descontrolo a que levou a tirania do lucro, da manipulação e da formação de expectativas não sustentáveis, de protagonismos levianos e da irresponsabilidade do que se diz e do que se faz.
A confiança pública nos líderes políticos e empresariais nunca esteve a níveis tão baixos. As pessoas desconfiam cada vez mais das empresas e instituições, do rigor da informação que prestam, dos métodos e processos pouco transparentes que muitas utilizam para satisfazer os seus objectivos. Para voltarmos a acreditar nas instituições e naqueles que as governam, a procura daquilo que pode ser o círculo virtuoso da comunicação é um caminho que merece ser percorrido. A comunicação praticada de forma profissional e responsável não é só um dever social e uma ferramenta para divulgar os valores, os serviços e a performance das instituições. É também, se devidamente integrada na estratégia corporativa e no modelo de governação, um processo das instituições melhorarem aquilo que fazem, como fazem, o que são e representam para a sociedade local e global em que estão inseridas, construindo um capital de credibilidade e de reputação positiva.
Qualquer instituição está sujeita ao escrutínio público e tem o dever de comunicar com as comunidades que a sua actividade afecta positiva ou negativamente. E convém não esquecer que comunicar implica falar e escutar. Escutar aquilo que os clientes, empregados, fornecedores, investidores, jornalistas, ambientalistas, comunidades vizinhas, o público em geral pensam e esperam de nós.
Se não se quiser ficar a falar sozinho ou perder mais cedo ou mais tarde a credibilidade, comunicar pressupõe conhecer, respeitar e gerir as expectativas das audiências em todo o processo de comunicação.
Começando pela análise do contexto e pela definição de objectivos: o que se passa à nossa volta e como é que isso influencia a instituição e os nossos públicos? Quais são os nossos activos e os nossos riscos reputacionais? Quem são e o que pensam aqueles que nos importam? O que lhes interessa saber? O que é relevante para cada segmento-alvo? Por que e o que queremos comunicar?
Feito este mapeamento do cenário e dos stakeholders, há que aceitar que comunicar implica exposição – que é afinal o que se pretende desde o início, mas nem sempre se encara em toda a sua dimensão. Essa exposição transcende muitas vezes os objectivos de comunicação definidos a priori. O impacto pode ser positivo, se a comunicação é oportuna, pertinente e coerente, mas também pode ser negativo, ou porque temos inimigos e críticos pelo caminho, ou porque estamos desfocados, voluntária ou involuntariamente, dos interesses e das realidades em presença na comunicação, que, mais uma vez, são as realidades não só de quem fala, mas também daqueles para quem se fala.
Para desenvolvermos a capacidade de expressar quem somos e o que fazemos e salvaguardar uma reputação positiva, é essencial estar aberto ao feedback que as audiências nos dão, compreender a sua perspectiva, analisar as suas percepções, considerando o efeito espelho que a exposição pública proporciona. Será que a imagem que os stakeholders formam a partir daquilo que lhes dizemos ou não dizemos é aquela que gostaríamos de projectar, é aquela com que nos identificamos, em que gostamos de nos rever? Se não é, o que estamos a comunicar mal? O que está menos bem nos produtos, nos serviços, nos processos que oferecemos? Até que ponto está em causa o estilo de gestão, a liderança, a própria natureza da nossa actividade? Será que podemos melhorar naquilo que fazemos e naquilo que somos?
É tão importante saber o que se quer dizer, a quem e através de que canais, como saber escutar. Até mesmo quando não queremos falar, um direito que até certo ponto assiste a qualquer instituição, é fundamental escutar.
Uma vez aberto de forma transparente e honesta, o processo de comunicação cria uma dinâmica positiva de transformação, não só para os stakeholders, que podem ganhar em informação, em conhecimento, em motivação, mas também para as instituições que aceitem o efeito espelho da comunicação e estejam abertas a melhorar a sua forma de fazer e a sua forma de estar.
É preciso não esquecer o princípio básico da comunicação: a existência de emissor e de receptor. E hoje, mais do que nunca, todos somos emissores e receptores. Os meios de comunicação, sobretudo a internet, as redes sociais e as comunicações móveis deram voz ao cidadão comum, permitindo disseminar velozmente à escala mundial informações, opiniões, imagens, rumores, petições e mobilizações públicas.
Para recuperar a confiança, é urgente escutar mais e desenvolver processos de comunicação, em que o círculo virtuoso seja desencadeado e integrado de forma consciente e consistente na estratégia corporativa. Este é um grande desafio para as lideranças e governos das instituições que pretendam construir e manter uma reputação positiva. Todos ficamos a ganhar!