Será que os anúncios publicitários do passado passariam no teste da percepção pública? Ou seriam considerados errados, politicamente incorretos, e, por isso, seriam cancelados?
Há décadas atrás, os anúncios frequentemente refletiam normas e valores da época que, sob a ótica atual, seriam considerados politicamente incorretos. Muitos promoviam estereótipos de género, retratando as mulheres como exclusivamente responsáveis pelos afazeres domésticos ou como subordinadas aos homens.
Outros, como anúncios de produtos de limpeza, por exemplo, exaltavam a felicidade feminina em agradar o marido, enquanto campanhas de cerveja e automóveis frequentemente objetificavam mulheres, reduzindo-as a atrativos para o público masculino.
Havia, na época, uma normalização de determinadas mensagens – que vão desde o machismo ao tabagismo – que hoje seriam alvo de escrutínio.
E se fosse hoje?
É precisamente com base nesta premissa que a Marketeer falou com Marlene Gaspar, Diretora Geral da LLYC, e Gonçalo Martinho, Senior Creative & Art Director na agência Jung von Matt Spree, em Berlim.
Marlene Gasspar não tem dúvidas de que “o que há anos se aceitava sem questionar é agora escrutinado e, muitas vezes, cancelado”, impondo “novas exigências às marcas” e “desafiando a criatividade a ser mais responsável”. Para a profissional, um exemplo disso mesmo “são as campanhas de Natal das operadoras, que têm abraçado novas causas e dado visibilidade a temas que antes não teriam espaço no meio publicitário, como as famílias monoparentais, o detox dos telemóveis ou o apoio aos séniores”.
Gonçalo Martinho, acredita que “há muitas peças de décadas anteriores que hoje não seriam aprovadas pelos clientes”, mas “na maioria dos casos, ainda bem, noutros é uma pena”.
“Fazia-se comunicação, por exemplo, à custa da sexualização da mulher para vender cerveja ou da imagem da mulher como dona de casa para vender artigos de limpeza ou de cozinha. Há inúmeras campanhas que refletem isso e, quanto mais recuamos no tempo, mais notória é a diferença entre o que era aceitável na altura e o que é aceitável hoje”, afirma o criativo.
Precisamente sobre esta questão do papel da mulher, Marlene Gaspar recorda “a campanha da marca Salsaretti em 1995 no Brasil”, um anúncio que apresentava homens como “o último galã de novela” que, “com uma postura excessivamente confiante e frases de gosto duvidoso, transmitia uma visão machista e até homofóbica do que significa ser sedutor”.
“Se na altura a mensagem era bem recebida, hoje seria duramente criticada por perpetuar estereótipos masculinos ultrapassados e por reforçar uma narrativa tóxica sobre masculinidade”, sublinha a diretora da LLYC.
Outro exemplo explanado por Marlene Gaspar é o anúncio da farinha Branca de Neve, de 1980, com o Herman José e com a Helena Isabel, “que se tornou icónico”, mas que hoje em dia seria visto com outros olhos por causa da assinatura: “‘a preferida das donas de casa’ seria agora considerado antiquado e provavelmente geraria manifestações de desaprovação.”
Gonçalo Martinho destaca outra questão relevante na “censura” de alguns anúncios nos dias que correm: as redes sociais. “Antes, uma campanha que saísse um pouco ao lado era apenas isso, um tiro ao lado. Hoje, as pessoas comentam, fazem petições, gera-se backlash, e isso cria receio nos responsáveis das marcas”, considera o diretor de arte da Jung von Matt Spree.
“Por norma, as pessoas só se manifestam quando não gostam de algo; raramente o fazem quando gostam. Acontece com todos nós: reclamamos quando estamos insatisfeitos com um serviço ou produto, mas raramente elogiamos quando tudo corre bem, porque isso é o mínimo expectável”, acrescenta. Para o criativo, tal pode ser considerado injusto, “mas sabemos que é assim que funciona”, e isso gera “menos vontade de arriscar e joga-se mais pelo seguro”, o que nos leva a “campanhas menos surpreendentes, menos ousadas e, consequentemente, mais parecidas entre si”.
Nesse ponto, Marlene Gaspar destaca uma questão que, no contexto atual, salta à tona: “a publicidade estará a tornar-se excessivamente policiada?”
Na sua perspectiva, a “sensibilidade acrescida trouxe discussões importantes, mas também corre o risco de asfixiar a criatividade”, desafiando “as marcas é encontrar o equilíbrio certo”.
“A publicidade tem um papel cultural e social relevante e deve refletir a evolução da sociedade sem se tornar refém de uma hiper-sensibilidade paralisante. Seguramente, se fizermos este exercício daqui a cinco ou dez anos poderemos questionar-nos sobre como foi possível algumas campanhas dos dias de hoje não terem sido censuradas. E essa também é a magia da publicidade”, conclui a diretora da LLYC.
