Repsol: «Já não fazemos grandes distinções entre o online e o offline»
Quando se pensa em Repsol, a primeira imagem que vem à cabeça dificilmente será de grelhadores. Porém, é precisamente esse o protagonista da nova campanha da energética em Portugal: com a chegada dos dias mais quentes, a Repsol vai promover a venda de grelhadores através de uma acção com influenciadores.
Tal como já tinha acontecido no ano passado com os aquecedores, a Repsol volta a recorrer ao marketing de influência para divulgar os seus produtos, nomeadamente aqueles que fazem parte de uma categoria mais tradicional. Desta vez, a aposta vai para os actores José Mata e Sofia Arruda, a apresentadora Tânia Ribas de Oliveira e a modelo Joana Freitas, entre outras figuras públicas como forte presença no mundo digital.
«O sucesso deste tipo de campanhas, a que demos início em 2020, é uma das principais razões para continuarmos a apostar neste tipo de comunicação e transmissão de mensagens, não só comerciais, como de valores de marca», afirma Inês Besugo, gestora de Comunicação e Relações Externas da Repsol.
Em entrevista à Marketeer, explica que trabalhar com influenciadores permite à marca chegar a diferentes públicos através de um canal que tem vindo a ganhar cada vez mais importância na comunicação – o digital. E será este, por isso, um canal de maior investimento?
«Hoje em dia, já não fazemos grandes distinções entre o online e o offline, na medida em que o omnicanal é cada vez mais presente e só desta forma é que a comunicação é, realmente, impactante. Quando pensamos uma campanha, pensamos numa perspectiva 360º», adianta ainda Inês Besugo.
Acompanhe a entrevista na íntegra:
Depois dos aquecedores a gás, a Repsol aposta agora nos grelhadores para a sua mais recente acção de marketing de influência. Como justificam a escolha do produto a promover?
Enquanto Repsol, o nosso principal objectivo é dar resposta às necessidades dos nossos clientes. Sabemos as valências do gás engarrafado embalado, pelo que foi com naturalidade que voltámos a apostar na divulgação do produto, desta vez tendo em consideração a sua utilização em períodos de maior calor.
O nosso papel enquanto departamento responsável pelo Marketing e Comunicação é divulgar as diferentes funcionalidades de um produto. Neste caso, acreditamos que existe um enorme potencial que tem de ser comunicado, tal como fizemos na última campanha MomentosAGás, em Dezembro do ano passado, e que tinha como principal foco a resposta a uma necessidade da população, numa época de maior procura de uma categoria de produtos específica.
Agora, com o aproximar do Verão, e à medida que avançamos no plano de desconfinamento e promovemos as actividades e convívios ao ar livre, acreditamos que fará todo o sentido comunicar, novamente, o gás engarrafado embalado, através de outros equipamentos.
Por outro lado, esta é uma forma já sentida como eficaz em acções anteriores, de rejuvenescermos o produto, levando-o a novos clientes. O gás engarrafado representa uma das principais fontes de energia para uso doméstico, mas também se caracteriza como uma fonte de energia adequada para aplicações ao ar livre, como campismo ou churrascos, devido à sua segurança e facilidade de transporte.
E porquê uma acção de marketing de influência?
O marketing de influência tem ganho uma elevada preponderância nos últimos anos, muito devido aos comportamentos digitais dos públicos-alvo, comportamentos esses que acabam por ser acompanhados pelas marcas, numa óptica de criação de relação, partilha de valores e consequente fidelização.
O sucesso deste tipo de campanhas, que demos início em 2020, é uma das principais razões para continuarmos a apostar neste tipo de comunicação e transmissão de mensagens, não só comerciais, como de valores de marca.
Complementarmente, e conforme já mencionado, o nosso principal objectivo é manter a proximidade com os nossos clientes e o marketing com influenciadores digitais concede-nos a possibilidade de chegar a distintos públicos, tanto pela variedade de perfis dos influenciadores que integram a campanha, como pela própria comunidade que os acompanha.
Este tipo de marketing, para além de dar resposta a outros pontos bastante relevantes para nós enquanto marca, permite-nos manter uma coerência de comunicação e de resposta a necessidades inerentes ao quotidiano dos nossos clientes, ao mesmo tempo que acompanhamos as tendências de mercado.
Em que consiste a nova campanha?
Nesta campanha, a Repsol quis marcar, mais uma vez, uma posição de proximidade. Como? Através da implementação de uma abordagem mais interactiva, que serviu como mote para toda a campanha. Através das nossas redes sociais, desafiámos os portugueses a dar resposta à pergunta “O que não pode faltar no teu Verão?”. Posteriormente, e tendo em consideração as respostas que serão dadas, procuraremos, em conjunto com os influenciadores digitais, dar respostas aos desejos da nossa comunidade.
O nosso principal objectivo é, assim, criar um storytelling interactivo, por forma a comunicar as vantagens dos nossos produtos, para diferentes utilizações e distintos segmentos, aumentando, naturalmente e com um propósito claro, o brand awareness da marca Repsol.
Como forma de complemento, e potenciando toda a amplitude do marketing digital, desenvolvemos uma landing page, com um interface vanguardista, que irá funcionar como elemento agregador de toda a campanha. Podemos dizer que será o “ponto de encontro” dos seguidores dos diferentes influenciadores digitais, o nosso “terraço digital”, com informações sobre os produtos e as suas caraterísticas, o preço, a utilização mais aconselhada para cada grelhador, etc.
Esta plataforma foi desenhada tendo em consideração os diferentes tipos de utilizadores, os seus métodos de contacto predilectos, de maneira a facilitar, em todos os momentos, a aquisição dos equipamentos. O cliente pode seleccionar de que forma pretende efectuar o contacto connosco: existe a possibilidade de entrar directamente em contacto, via telefone ou e-mail, ou optar por ser posteriormente contactado pela nossa equipa, também via telefone ou e-mail. Aquilo que pretendemos com esta landing page é dar liberdade total de contacto ao cliente, num momento em que sabemos que a possibilidade de escolher é tão valiosa.
Porque sabemos que os pormenores fazem a diferença, na compra de qualquer um dos grelhadores da campanha, o cliente poderá contar com a seguinte oferta Repsol: garrafa de gás, redutor e kit de utilização e, ainda, 200 pontos Repsol Move, que poderão ser utilizados no marketplace do Programa de Fidelização.
Quantos influenciadores estão envolvidos? Como são seleccionados?
Nesta campanha, vamos contar com a participação de sete influenciadores digitais: José Mata, Sofia Arruda, Tânia Ribas de Oliveira, Joana Freitas, Guillaume Lalung, Marta Geadas Durán (Boleias da Marta) e Rui Marques (A Pitada do Pai). Numa primeira fase, a escolha dos influenciadores tem por base uma análise sobre a tipologia de conteúdos produzidos, a relação existente e mantida com a sua própria comunidade, a forma como comunicam e os valores que transmitem. Esta diversidade permite-nos chegar aos mais diversos públicos de uma forma mais efectiva. Nesta campanha específica, foi tida em consideração não apenas a complementaridade dos públicos, mas também as diferentes funcionalidades e momentos com o produto.
Enquanto marca, acreditamos que todos os influenciadores têm de fazer match com os nossos valores e com o nosso propósito. Eu diria mesmo que este é o factor preponderante na selecção e implementação de todas as campanhas realizadas.
Queremos que os influenciadores sejam uma extensão da marca Repsol, promovendo e incorporando os produtos, de forma honesta, no seu quotidiano, auxiliando-nos a demonstrar a sua utilização nos mais diversos contextos.
É também fundamental garantir a liberdade de criação de conteúdos que, como até agora constatámos, tem sido bastante benéfica, pois possibilita-nos encontrar novos ângulos de comunicação até então não explorados. Somos da opinião de que quanto mais real for o conteúdo, mais facilmente os públicos irão compreender e percepcionar as mais-valias dos nossos produtos e diferenciação de marca, o que leva à tão almejada fidelização.
Quais são os resultados esperados?
Embora o marketing de influência possa ser implementado em plataformas digitais, o que nos permite medir as interacções e conversões, calendarizar as acções e organizar toda a campanha com mais antecedência, sabemos que todas as campanhas devem ser analisadas de forma individual.
Esta campanha caracteriza-se por ser um pouco diferente das anteriores, o que torna difícil a análise de resultados de uma forma tão antecipada, mas estamos confiantes de que os resultados serão tão positivos como foram na campanha anterior, que conseguiu superar todas as expectativas, tanto a nível da interacção nas redes sociais, como a nível de tráfego ao site e consequentes vendas. A nível de resultados quantitativos, na campanha de 2020, ultrapassámos as 250.000 interacções nos conteúdos publicados pelos influenciadores nos seus próprios canais e esperamos que nesta campanha não seja diferente.
A campanha, que se integra na umbrella #MomentosAGás, arranca hoje e prologar-se-á até ao final do Verão.
Estas campanhas têm um impacto no negócio?
Quando falamos em campanhas de marketing digital, a taxa de conversão e de alcance dos conteúdos é, de uma forma geral, elevada, tendo por isso um impacto directo no negócio, seja a nível de vendas, seja a nível de awareness de marca.
Com a implementação de campanhas através das redes sociais, com um objectivo de conversão numa landing page desenvolvida para o efeito, potenciamos não apenas o alcance, como também tendemos a incrementar o conhecimento dos clientes e potenciais clientes sobre o negócio e as novas formas de comercialização do mesmo, sejam através de novos equipamentos ou de novas plataformas, o que reforça a nossa capacidade de adaptação e de acompanhar as novas tendências de consumo.
Tencionam continuar a investir neste tipo de campanhas?
Daquilo que temos analisado, a tendência para a aposta nesta tipologia de campanha é transversal a todos os sectores e a todas as tipologias de negócio. No caso da Repsol em particular, este tipo de comunicação faz sentido numa óptica de transmissão de mensagens de inovação, de flexibilidade e adaptação às novas tendências de mercado, mas também tendo por base um objectivo de storytelling que faça sentido. Enquanto este storytelling conseguir ser mantido e o feedback dos clientes continue a ser positivo, este tipo de campanhas irá manter-se no nosso radar.
Ano após ano, temos sido reconhecidos pelos nossos clientes em diferentes segmentos. Valores como a proximidade, confiança e disponibilidade têm sido a chave do sucesso. O que pretendemos, e temos vindo a fazer, é transpor estes mesmos atributos para a esfera digital e sermos reconhecidos pelo propósito e valores enquanto organização.
Que peso tem o digital, no seu todo, no orçamento de marketing e publicidade da Repsol?
O digital assume, cada vez mais, uma importância no negócio. Ao contrário das outras formas de marketing, mais tradicionais, no digital conseguimos quantificar e medir tudo, pelo que podemos adaptar e ajustar, numa óptica de melhoria contínua, as campanhas.
Hoje em dia, já não fazemos grandes distinções entre o online e o offline, na medida em que o omnicanal é cada vez mais presente e só desta forma é que a comunicação é, realmente, impactante. Quando pensamos uma campanha, pensamos numa perspectiva 360º.
O planeamento de meios e o investimento alocado a cada um mudou com a pandemia?
Naturalmente que sim. Criaram-se novas formas de comunicação e interacção. O crescimento das plataformas de vendas online fala por si. A pandemia também aumentou a literacia digital dos portugueses. Fomos “forçados” a consumir vários tipos de produtos através da compra online. Somos um povo com uma capacidade de adaptação incrível.
Ora, se os nossos clientes estão mais digitais, consomem mais estes canais, nós também nos vamos adaptar, por forma a manter os valores que já mencionei anteriormente e que são reconhecidos no mercado.
Texto de Filipa Almeida