Repsol: «Marketing de influência permite partilhar mensagens relevantes e escutar a comunidade»
#MomentosAGás é o mote da nova campanha da Repsol, através da qual irá oferecer um aquecedor, uma garrafa de gás, caução e kit de ligação. Mas o passatempo, a decorrer nas redes sociais, é apenas um dos elementos de uma estratégia que conta com os influenciadores digitais como protagonistas.
De forma a estar mais presente e próxima dos consumidores, a Repsol decidiu desafiar Susana Machado, Mafalda Sampaio e Guilherme Machado, Vanessa Martins e Anita da Costa a partilharem os seus #MomentosAGás. A ideia será mostrar que a insígnia é mais do que combustíveis ou postos de abastecimento, acompanhando também os portugueses nesta fase de maior confinamento.
«Queremos garantir aos nossos clientes que a marca Repsol também se foca no conforto e nos momentos em casa. Somos uma empresa que pensa sempre no bem-estar dos nossos clientes e estes Momentos a Gás vêm reforçar isso mesmo», explica Marcos Madeira, director Comercial de GPL Portugal.
Mas porquê apostar em influenciadores e nas redes sociais para passar esta mensagem? Inês Besugo, gestora de Comunicação e Relações Externas Repsol, explica à Marketeer que é necessário «saber ouvir as pessoas, clientes e não clientes, e perceber quando intervir – é nesse momento que é ganha a confiança e consequente relevância de marca. O marketing de influência tende a potenciar isto mesmo».
Acompanhe, em baixo, a entrevista a Inês Besugo, que explica como tem evoluído a relação da marca com os influenciadores e até como, por vezes, podem surgir acções inesperadas:
Como começou a relação da Repsol com os influenciadores digitais?
A Repsol Portugal iniciou as acções com influenciadores digitais no presente ano, no seguimento de um confinamento que todos sentimos de uma forma um pouco restritiva. Já esta segunda campanha advém do sucesso denotado na anterior, embora com uma tipologia e mensagens distintas.
A primeira campanha foi implementada no início de um Verão atípico, no qual a ideia de poder viajar de forma segura estava muito presente no quotidiano e discussão da comunidade. Assim, e tendo em consideração que enquanto marca estamos associados à mobilidade e, consequente, possibilidade de viajar, desenvolvemos, em parceria com quatro influenciadores digitais, um conceito chamado “À boleia da #GÁStronomia”, através do qual lançámos o desafio de viajar à boleia dos sabores de cada distrito do nosso País.
“Posso não poder viajar fisicamente, mas a Repsol continua a dar-me boleia” – este conceito, que tinha como objectivo awareness de marca, associado, neste caso especifico, ao poder cozinhar em conjunto com a Repsol Gás, permitiu-nos explorar de uma forma mais acentuada um segmento de gastronomia, em que já temos vindo a apostar através de outros canais nos últimos anos. Permitu também ter impacto na comunidade, numa altura em que sabemos que a mesma está mais predisposta a esta tipologia de conteúdos.
Esta segunda campanha de influenciadores, embora também assente na premissa de desenvolvimento de brand awareness, já surge com um objectivo específico de angariação e fidelização de novos clientes. Pretendemos, através do conceito #MomentosAGás, reforçar a nossa presença enquanto marca, na vida da comunidade, numa época em que os momentos passados em família, ou mesmo a sós em casa, são mais recorrentes.
Porquê a aposta em Marketing de Influência? Quais as mais-valias?
Com a existência de um confinamento, todas as marcas, directa ou indirectamente, acabaram por sentir a inevitabilidade de uma readaptação. A firme necessidade de manter o número de transacções comerciais teve de ser fomentada através de alterações nos processos e, claro, pelo contínuo investimento na manutenção da relação com os públicos. Mas a verdade é que, como todos sabemos, esta relação tem origem muito atrás, na identificação de valores com a marca, na empatia sentida pela mesma.
Algumas marcas, por vezes, tendem a esquecer-se que na génese da comunicação está algo bilateral. Temos de saber ouvir as pessoas, clientes e não clientes, e perceber quando intervir – é nesse momento que é ganha a confiança e consequente relevância de marca. O marketing de influência tende a potenciar isto mesmo, esta criação de uma “plataforma” de comunicação que nos permite, enquanto organização, partilhar mensagens relevantes, mas também escutar de forma activa aquilo que a comunidade pensa, sente e tende a partilhar como pontos de melhoria.
Enquanto organização, pretendemos que os diversos stakeholders reparem e sintam que pensamos nas suas necessidades, nas suas inquietações com tudo aquilo que actualmente nos rodeia, ao mesmo tempo que, enquanto empresa multienergética, nos reinventamos e nos desafiamos diariamente para fazer chegar aos nossos clientes as melhores soluções. Queremos que os públicos se identifiquem com os nossos valores e, sobretudo, com o nosso propósito de marca. O marketing digital, nomeadamente o marketing de influência, potencia esta disseminação.
Como escolhem os influenciadores com os quais trabalham? Que características devem ter?
Os influenciadores são seleccionados mediante a tipologia de conteúdos, pela forma como comunicam e pelos valores que transmitem. No entanto, esta escolha não se prende apenas com o número de seguidores que apresentam, mas também com a sua própria comunidade e relevância da mesma.
Para estas acções, pensamos não só em influenciadores quantitativos, com elevados números de seguidores, como também em influenciadores qualitativos que, embora não possuam uma comunidade tão elevada, acabam por ter uma eficiência por vezes mais notória.
Enquanto marca, é-nos importante que as plataformas dos influenciadores funcionem como uma continuidade e extensão de transmissão das mensagens que veiculamos nos nossos canais próprios. Não obstante, acreditamos que a liberdade na criação destes conteúdos funciona como uma peça-chave no sucesso dos mesmos. É importante que a autenticidade seja garantida e essa, sem dúvida, é a grande mais-valia do marketing de influência bem conseguido e devidamente implementado.
A nova campanha conta com a participação de cinco influenciadores (Susana Machado, Mafalda Sampaio e Guilherme Machado, Vanessa Martins e Anita da Costa), mas também surgiu, entretanto, uma acção com Wandson Lisboa. Qual é a história deste momento?
Esta acção surgiu da forma mais orgânica possível. Apercebemo-nos de que existiam dúvidas por parte deste influenciador relativamente a aquecedores a gás, categoria de produto que nessa semana começámos a explorar com a campanha #MomentosAGás. Entrámos directamente em contacto com ele de forma a que pudesse ele próprio experimentar o nosso produto, colocando-nos à disposição para qualquer dúvida que surgisse. Como foi possível de ser seguido através das suas próprias redes sociais, as características do nosso atendimento e do nosso aquecedor acabaram por causar impacto, tanto no influenciador em causa, como na própria comunidade. Cremos que a acção com o Wandson resultou de forma tão positiva e espontânea porque, como referimos acima, as vantagens distintivas do produto eram claras e isso potenciou a adesão e interacção por parte dos seus seguidores.
MEU DEUS DO CÉUUUUU!!!! EU AMO A INTERNET!!!!!!!!!!!!! MURRIIIIIIIIIIIIII 🔥🔥🔥🔥 pic.twitter.com/I50XHkHSxv
— Wandson Lisboa (@wandson) December 7, 2020
Quais os resultados da campanha até agora?
A campanha ainda se encontra a decorrer e, por este motivo, ainda não conseguimos partilhar os resultados totais. No entanto, com base em todos os conteúdos publicados pelos influenciadores, aquilo que podemos partilhar é que a campanha está, sem dúvida, a superar todas as expectativas, tanto a nível da interacção nas redes sociais, como a nível de tráfego ao site e consequentes vendas.
A nível de resultados quantitativos, podemos referir que, ao dia de hoje, contamos com mais de 250.000 interacções nos conteúdos publicados pelos influenciadores nos seus próprios canais. A nível de tráfego gerado, podemos constatar que esta campanha gerou cerca de 20% do total ao site www.repsol.pt, durante o período em análise.
A nível qualitativo, este tipo de campanha só é medível a médio/longo prazo, no âmbito de construção de relação, mas podemos relatar que temos sentido um aumento bastante relevante nas conversas à volta da marca Repsol.
Em que diferem estes dois tipos de acções (planeadas/orgânicas e espontâneas)?
As acções planeadas permitem-nos, enquanto marca, gerir o calendário de publicações e o acordo prévio da tipologia de conteúdos com os influenciadores. As acções orgânicas e espontâneas acabam por sair totalmente da nossa zona de controlo, uma vez que é a comunidade quem “toma as rédeas” da situação. No entanto, este segundo tipo de acções pode revelar-se muito positivo quando nos sentimos confiantes com os nossos serviços e produtos, o que na verdade foi o que acabou por acontecer neste caso. Sabíamos que tínhamos um produto distinto que podia realmente fazer a diferença no conforto dos nossos clientes e planeámos, com a ajuda dos influenciadores, tornar evidente a facilidade de utilização do produto e as respectivas vantagens. As acções orgânicas que acabaram por surgir vieram complementar isto mesmo.
CHEGOU O MARAVILHOSO DA REPSOL!!! tem foguinhoooo!!! ❤️🔥🔥🔥🔥🔥 HOJE É FERIADO NO MARANHÃO!!! pic.twitter.com/t9YUD0yiPN
— Wandson Lisboa (@wandson) December 7, 2020
Planeiam continuar a investir em marketing de influência no próximo ano?
Enquanto organização internacional, estamos de momento a passar por uma fase realmente diferenciadora, com objectivos de sustentabilidade e de digitalização muito ambiciosos. Neste sentido, o marketing de influência será naturalmente uma opção a ter em consideração, sempre com um racional relevante por detrás que vá, sobretudo, ao encontro dos objectivos internacionais da marca Repsol.
Que peso têm os meios digitais em relação aos restantes canais de comunicação?
Aos dias de hoje, podemos afirmar que este peso ronda os 25%. Somos um negócio de pessoas para pessoas, no qual o atendimento e o serviço são os melhores canais de comunicação que podemos ter. No entanto, somos da opinião que, este mesmo atendimento, fundamentado por comunicação digital relevante, será, sem dúvida, o futuro.
Texto de Filipa Almeida