Relação entre influencers e marca

Por Teresa Lameiras
Directora de Marca e Comunicação da SEAT

Numa era em que se questiona a autenticidade e impacto dos canais tradicionais de comunicação, o crescimento exponencial dos Social Media originou o aparecimento de novos líderes de opinião, os influencers. Uma realidade que permitiu aos seguidores estar mais perto dos seus ídolos, numa relação tão próxima que muitos consideram quase real.

O digital só traz o imediato e a tal proximidade. Todos sabemos que as revistas continuam a citar os modelos das marcas que usam muitas estrelas e, sobretudo se são para bolsos mais acessíveis, esgotam de imediato. Neste sentido, surge o Marketing de influência como ferramenta para estreitar o relacionamento das marcas com os seus públicos, através da credibilidade de indivíduos com grande número de seguidores e com alto poder de influência, os chamados digital influencers.

Os digital influencers são pessoas capazes de “controlar” e distribuir eficazmente conteúdos promocionais, uma vez que têm a capacidade de apresentar de formas distintas uma mensagem, e cada um tem a sua maneira de inspirar. Independentemente do tamanho da audiência, são pessoas que, através dos conteúdos que criam, promovem a conversação sobre as marcas e os seus produtos.

É necessário desenvolver estratégias de Marketing de influência que aportam um processo de escolha do digital influencer, avaliação do seu conteúdo, decisão, monitorização de parceria e avaliação de resultados. Deste plano, uma das fases mais importantes é o processo de selecção do digital influencer, que se divide em três etapas: inicialmente, realiza- se um levantamento dos influencers que explorem, nos conteúdos, tópicos relevantes para a marca; em segundo, averigua-se que plataformas exploram e qual o seu alcance; por último, faz-se uma análise ao seu trabalho e presença nas plataformas, com o intuito de determinar a coerência. A natureza da relação entre o digital influencer e a marca é fulcral.

Considerada a profissão da moda, os digital influencers têm potencial para reconfigurar a lógica dos investimentos em Publicidade e Marketing. Um estudo da YouPIX, GFK Global e AirStrip diz que o papel do influencer está em “emprestar” a relevância que tem junto da sua audiência às marcas. A premissa que sustenta esta prática como efectiva é a de que o consumidor actual se identifica com o conteúdo e com os traços da personalidade do digital influencer. O trabalho desenvolvido por estes digital influencers, quando associado a marcas, insere-se em estratégias de marketing word-of-mouth. É neste fenómeno que as marcas têm oportunidade de inovar a comunicação com os públicos, uma vez que, com o contributo destes influencers, é possível uma maior proximidade com o público, com os seus targets comuns, para comunicarem os seus produtos de uma forma mais natural.

Mas atenção que também aqui só faz sentido se é uma escolha do influencer – se há autenticidade -, se esta marca ou produto fazem parte do seu universo de escolhas plausíveis. Na SEAT temos relações de longa duração com influencers que consideramos verdadeiros embaixadores da nossa marca e a verdade é que foram eles que nos escolheram, que nos abordaram: o Ricardo Pereira, o Nuno Markl, a Sara Matos e a Jessica Athayde e temos orgulho que tenham sentido a afinidade para a escolha. Recebemo-los de braços abertos! E é assim que faz sentido quando há interesse e valores comuns, que se transmitem como reais e sólidos para um público mais atento e crítico aos conteúdos patrocinados.

Artigo publicado na Revista Marketeer n.º 279 de Outubro de 2019