Opinião de Ricardo Galrito, diretor criativo e criador de conteúdos e projetos para crianças e família
Quando uma marca fala com crianças, não está apenas a comunicar.
Que poder tem uma mensagem quando consegue entrar na memória de uma geração?
Talvez a maior parte de nós olhe para a publicidade sobretudo como uma forma de vender. E, naturalmente, essa é a parte essencial do seu objetivo. Uma marca comunica porque quer ser conhecida, escolhida, lembrada, preferida. Não há ingenuidade nesse processo.
Mas não comunica apenas para vender. Comunica também para construir presença, credibilidade e confiança. E isso torna-se particularmente importante quando a mensagem chega às crianças e às famílias.
Quando essa comunicação chega às crianças, não está apenas a disputar atenção.
Está a tocar num território mais sensível.
Uma criança não recebe uma mensagem como um adulto. Não tem ainda a mesma capacidade de separar a intenção comercial daquilo que a mensagem a faz sentir. Muitas vezes, não sabe onde termina a história e começa o anúncio. Onde acaba a personagem e começa a sedução. Onde está o apelo e onde está o produto.
E isto não tem de ser motivo de desconfiança.
Pode antes levar-nos a pensar no cuidado que as marcas podem assumir através da sua comunicação e no valor que esse cuidado também lhes pode trazer.
Porque a comunicação comercial faz parte da vida das crianças. Está nos alimentos, nos brinquedos, nos livros, nas escolas, nos transportes, nos espetáculos, nas plataformas, nos eventos, nas embalagens, nas campanhas, nas experiências familiares. Está em todo o lado. Não há como evitar.
A questão não é se existe influência.
A questão é o que podem fazer com essa influência.
Uma campanha dirigida a crianças deixa marca quando consegue criar uma ligação que passa da mensagem para um universo com o qual a criança se identifica, que desfruta e que partilha. E, quando isso acontece, certamente fica na memória.
Não basta fazer coisas “giras e animadas”. Não basta transformar uma campanha numa versão mais colorida e muito dinâmica.
Comunicar para crianças exige entender a forma como sentem, pensam, brincam, perguntam e aprendem. E essa exigência acrescenta valor à campanha.
Uma comunicação bem pensada para crianças pode fazer muito mais do que vender. Quando trabalha temas relevantes de forma natural, sem transformar a mensagem numa lição, reforça a confiança dos adultos.
Talvez tenha sido isso que alguns exemplos do passado conseguiram fazer — e por isso ainda hoje os guardamos na memória.
O Vitinho não era só um separador antes de dormir. “Uma árvore é um amigo” não era só uma canção de uma campanha. O Fido Dido não era só o desenho de um boneco associado a uma bebida. Eram sinais de uma época, referências comuns que passavam do ecrã para a escola, para os cadernos, para as mochilas, para as brincadeiras e para a memória. E algumas ficaram de tal forma que, mais de 40 anos depois, continuam na memória de muitos de nós.
Talvez por isso, quando penso nos anúncios que ficaram da minha infância, não me lembro apenas de publicidade. Lembro-me de frases de anúncios que os adultos repetiam com graça, algumas vindas também da infância deles. Lembro-me de músicas e melodias que sabíamos cantar sem sabermos bem quando ou como as tínhamos decorado, de vozes e expressões que entravam em casa e acabavam nas conversas de família.
Não digo isto para romantizar esse tempo, nem para dizer que “antigamente é que era bom”. A infância vai-se transformando. Cada tempo tem a sua forma de a viver, de a perceber e de a sentir. Os tempos não são comparáveis. Não é para trás que estou a olhar.
Digo-o porque há mensagens que, quando encontram verdade, ritmo ou utilidade, deixam de ser apenas comerciais. Passam a fazer parte daquilo que uma geração guarda.
A publicidade também tem este poder.
E isto não acontece apenas com referências antigas. Hoje, projetos como Guerreiras do K-Pop mostram como uma história criada para crianças e famílias pode transformar-se rapidamente num universo maior, onde o seu conteúdo e a comunicação comercial passam a viver no mesmo território. Para a criança, isto é uma coisa só. Entra pelo que sente, pelo que reconhece e pelo que tem vontade de partilhar com os outros. E é aí que o papel das marcas se torna mais interessante: deixam de estar apenas a promover algo e passam a participar numa experiência que pode ficar. Mudam os formatos, mudam as plataformas, mudam as linguagens. Mas a pergunta continua a ser a mesma: quando uma mensagem consegue criar ligação, que lugar passa a ocupar na vida das crianças a quem chega?
E talvez por isso faça sentido que as marcas se perguntem mais vezes que presença querem ter hoje na vida das crianças e dos adolescentes.
Não se trata de transformar todas as campanhas numa missão educativa. Também não se trata de retirar atualidade, dinâmica, humor, cor, música ou eficácia à comunicação.
Mas talvez valha a pena perguntar: deixamos apenas uma vontade imediata de pedir mais alguma coisa?
Ou deixamos também algo significativo e partilhável entre crianças e adultos?
Depois de termos captado a atenção de uma criança, o que fica na memória?
Comunicar com crianças dificilmente é neutro.
Pode ser divertido, leve, comercial, colorido, simples e eficaz. Não tem, nem deve, de ser solene. Não tem, nem deve, de ser uma lição. Não tem, nem deve, ter a obrigação de transformar cada campanha numa causa.
Mas talvez cada campanha seja uma oportunidade interessante para colocar responsabilidade e negócio na mesma equação. Pensar com cuidado a infância pode construir confiança. Entrar numa família sem a invadir pode criar uma relação mais duradoura. E, quando essa relação se instala na memória, talvez passe a valer mais do que a atenção de um momento
