Qual é o perfil ideal de um marketeer?

Por Patrícia Fernandes
Directora de Marketing Digital, Inovação e Comunicação do Banco Montepio

Construir um “melting pot”, que reúna pessoas de Direcções distintas, com diferentes backgrounds e competências, com vista a preencher os requisitos que asseguram os 4 Ps do Marketing tradicional mas, também, os 4 Cs do Marketing moderno (Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação), de modo a cobrir as jornadas de clientes/personas devidamente estudados e segmentados, contactáveis pelos canais mais apropriados: eis o desafio que se coloca aos marketeers de hoje.

Ao longo da minha carreira contactei com diversos estudos de perfis, do MBTI da dupla Meyers Briggs, às teorias de Carl Jung ou aos quatro quadrantes inspirados na filosofia clássica (melancolia, fleuma, cólera ou sanguinidade). Confesso que sou fã de outra metodologia, a DISC® de William Marston e sempre me dei bem quando a apliquei às equipas.

Mais do que conhecer a personalidade individual de cada membro da equipa (fundamental para saber exigir ou motivar), importa definir o traço de personalidade que queremos que predomine na equipa, sem descurar que as organizações também têm uma personalidade própria e os próprios sectores e indústrias em que se movimentam têm traços distintivos.

Seguindo o DISC®, os traços de personalidade são divididos em quatro quadrantes: Domínio/Decisão; Influência/Inspiração; Estabilidade/Colaboração; e Conformidade/Precisão. Pergunto: qual o traço que deve predominar num marketeer de sucesso? Se considerarmos que o Marketing caminha para o domínio total da analítica de dados (big e dark data, machine learning, AI…) então provavelmente precisaremos sobretudo de Cs, pois trazem o rigor, atenção ao detalhe e a precisão necessários à premência de converter simples dados em informação com valor. Se olharmos para o Marketing na perspectiva de cliente, do tipo de jornadas que este estabelece com a marca, a forma como comunicamos com ele, o entendemos, então vamos precisar de Is, pois não há perfis mais relacionais e empáticos. Quem melhor do que um I para trabalhar Conveniência e Comunicação?!

Se pensarmos que o Marketing, seja qual for a tendência ou moda, continuará a ter sempre, na sua fundação, a necessidade de colocar no mercado bons produtos ajustados à procura, definir preço e rentabilidade e a ser o motor de propulsão das vendas, então já vamos precisar de Ds, porque são os mais orientados a resultados e muito competitivos. Mas se encararmos o Marketing na plenitude de todo o mix das variáveis que concorrem para criar procura para uma oferta competitiva, distribuída pelos canais certos e complementares, com rentabilidade adequada, chegando aos alvos certos, de forma inteligente, antecipando desejos, então serão os Ss a nossa escolha, porque são os pilares da estabilidade, da colaboração, são quem possui a visão de conjunto e a tranquilidade para explorar com mestria a cooperação entre todas as áreas.

Por tudo isto… em que ficamos?! Na verdade, em nenhum perfil específico, mas em todos, porque as equipas de marketeers vencedoras e mais bem preparadas para enfrentar os desafios do futuro são as que juntam todos estes perfis e capacidades, porque só assim se consegue a complementaridade necessária a uma Direcção de Marketing robusta e actual, preparada para competir num mercado cada vez mais global, desafiante, concorrencial, em permanente mudança e a exigir uma constante reinvenção.

Artigo publicado na Revista Marketeer n.º 272 de Março de 2019