Estar no TikTok já não é suficiente para uma marca ser relevante na plataforma. Num ecossistema onde milhões de conteúdos disputam diariamente a atenção dos utilizadores, a diferença pode estar na capacidade de transformar produtos, histórias e identidade em conteúdos que as pessoas tenham vontade de ver, comentar, partilhar ou recriar.
É a esta capacidade que se dá o nome de “tiktokeabilidade” — um conceito que não corresponde a uma métrica oficial da plataforma, mas que descreve a facilidade com que uma marca consegue integrar-se naturalmente na cultura do TikTok. A análise publicada pela Merca2.0 identifica cinco características que ajudam a explicar este fenómeno: um hook claro, capacidade de entreter ou informar, uma personalidade reconhecível, conhecimento da comunidade e espaço para participação.
Uma das principais conclusões é precisamente que ser “tiktokeável” não é sinónimo de ser viral. Uma marca pode conseguir milhões de visualizações numa publicação isolada e, ainda assim, não construir uma identidade relevante na plataforma. Por outro lado, uma empresa pode desenvolver uma comunidade pequena, mas altamente interessada e relevante para o seu negócio, mantendo uma interação consistente sem nunca atingir números massivos de visualizações. A lógica passa, portanto, de “como conseguimos tornar este vídeo viral?” para uma pergunta mais estratégica: “o que temos que as pessoas vão querer transformar em conteúdo?”
A personalidade é um dos elementos que pode diferenciar uma marca no TikTok. Segundo dados divulgados pela própria plataforma, 40% dos utilizadores consideram mais relevantes as marcas que demonstram personalidade, enquanto 45% dos utilizadores de plataformas sociais e de vídeo associam relevância a sentirem-se compreendidos por uma marca.
Essa personalidade não significa simplesmente utilizar linguagem informal ou copiar expressões populares. Pode estar presente no tom de comunicação, nos personagens, nos temas abordados, na forma como a marca responde aos comentários ou na sua capacidade de assumir uma posição reconhecível.
Outro dos fatores fundamentais é a capacidade de captar atenção rapidamente. Perguntas, demonstrações, transformações, revelações ou problemas reconhecíveis podem funcionar como pontos de entrada para o conteúdo.
A análise de conteúdos do TikTok Creator Marketplace destaca quatro características recorrentes nos conteúdos com maiores níveis de interação: evitar guiões excessivamente rígidos, encontrar um hook natural, utilizar tendências de forma estratégica e escolher a comunidade certa.
Ou seja, a criatividade não precisa necessariamente de começar com uma produção sofisticada. Precisa de começar com uma razão para continuar a ver. Entretenimento, informação, inspiração ou utilidade são outras formas de conquistar o tempo do utilizador.
O TikTok aponta para uma procura crescente de um maior “retorno emocional”, conceito associado ao valor que o consumidor espera receber em troca da sua atenção, tempo ou dinheiro. Esse valor pode ser emocional, mas também pode ser extremamente prático: uma comparação, um tutorial, uma recomendação ou uma demonstração.
Para as marcas, isto significa que cada publicação deve justificar o tempo que pede ao utilizador. A comunidade é mais importante do que o público genérico
Outra mudança relevante está na forma de pensar a audiência. Em vez de comunicar apenas para grandes segmentos demográficos, as marcas podem procurar comunidades construídas em torno de interesses, comportamentos e conversas específicas.
Uma marca alimentar, por exemplo, pode encontrar diferentes territórios dentro do TikTok: receitas rápidas, alimentação vegetariana, poupança, avaliações de produtos ou experiências gastronómicas. O importante é que exista uma ligação real entre a comunidade e a marca.
Esta abordagem permite também perceber que perguntas responder, que referências utilizar, que formatos são naturais e quais os criadores com maior credibilidade dentro daquele universo.
Participar numa tendência pode gerar visibilidade, mas não garante construção de marca. Para funcionar, a tendência precisa de ser adaptada à identidade da empresa e aos interesses da comunidade.
Um som ou formato popular ganha maior relevância quando acrescenta alguma coisa própria: uma característica do produto, uma experiência do consumidor, uma personagem, uma opinião ou uma situação reconhecível.
Se qualquer marca puder publicar exatamente o mesmo conteúdo sem alterar o seu significado, a tendência dificilmente será suficiente para criar diferenciação.
Os criadores podem ajudar as marcas a traduzir produtos para a linguagem de comunidades específicas. Mas o número de seguidores não deve ser o único critério de escolha. A congruência entre o criador, a audiência e a marca é igualmente determinante.
A inteligência artificial surge também como ferramenta para acelerar a produção, adaptação e análise de conteúdos. Um relatório da WARC realizado em colaboração com o TikTok indica que 90% dos líderes de marketing consultados utilizam IA como ferramenta central de criação e 88% registaram um aumento no volume de conteúdos produzidos. No entanto, apenas 45% observaram melhorias significativas na qualidade.
O dado deixa uma conclusão importante para os marketers: produzir mais não significa necessariamente comunicar melhor.
