Opinião de Iúri Ferreira, lifecycle marketing & CRM specialist na E-goi
Formalmente, 50% do marketing digital é marketing. Mas na prática, a proporção é bastante maior e, por vezes, o marketing aparece onde menos esperamos: em elípticas, meias de compressão, colchões milagrosos e medicação para a próstata.
Acompanhem-me…
Trabalhar com marketing hoje em dia traduz-se, inevitavelmente, em lidar com algoritmos, automações, inteligência artificial, funis, atribuição e dashboards carregados de siglas e anglicismos. Fiquei tonto só de listar isto tudo.
Mas, no meio de tanta coisa não palpável, é fácil esquecermo-nos de algo bastante simples: aquilo que leva alguém a agir continua a depender de princípios que já existiam muito antes do pixel. Sinceramente, muito antes de eu nascer.
E por vezes, só nos lembramos disto quando passamos uma hora a ver televendas na televisão. Foi o meu caso. Não perguntem.
As televendas sabem exatamente o que estão a fazer. Podemos rir-nos ou torcer o nariz aos cenários artificiais, aos apresentadores demasiado entusiasmados e às demonstrações em que tudo parece funcionar à primeira tentativa. Podemos até fingir alguma superioridade digital e convencer-nos de que o marketing evoluiu para um território mais sofisticado, mais racional e mais mensurável. Ainda assim, as televendas funcionam.
E funcionam porque usam marketing no seu estado mais destilado. Retiram quase tudo o que é acessório e concentram-se nos elementos essenciais de uma proposta comercial.
Há um problema claro, que o público reconhece imediatamente, mesmo que raramente o verbalize. Há uma promessa simples, talvez otimista, mas fácil de compreender. Há uma demonstração direta, acompanhada por prova social. Há uma urgência nada subtil, completamente in your face. E há um call to action impossível de ignorar, normalmente sob a forma de um número de telefone que ocupa metade do ecrã.
Além disso, a mensagem não tenta ser tudo para todos. Na verdade, diz apenas: isto é para si, isto resolve este problema e é isto que deve fazer agora. Simples e eficaz, sem jornadas complexas, nutrição da lead durante 14 touchpoints ou testes A/B eternos. A intenção é brutalmente transparente e talvez seja precisamente por isso que funciona.
É evidente que o formato das televendas envelheceu mal. A estética tornou-se datada, o excesso de entusiasmo parece artificial, algumas promessas estão mais próximas da ficção científica do que da publicidade e a reputação do formato foi prejudicada por anos de produtos duvidosos, descontos permanentes e dramatizações pouco credíveis.
Mas os mecanismos utilizados continuam presentes em praticamente todo o marketing digital orientado para a conversão. Uma landing page longa não deixa de ser um infomercial vertical; um contador decrescente é uma versão digital de “só hoje”; um testemunho em vídeo é o equivalente moderno ao senhor idoso que olha para a câmara e explica que, antes de comprar o produto, já não conseguia brincar com os netos; uma demonstração de software é a velha sequência do “antes e depois”, apenas com melhor iluminação, uma interface mais elegante e menos música de elevador. Até os bónus acumulados no checkout (“compre agora e receba também isto, mais isto e ainda isto”) pouco diferem da panela adicional oferecida a quem ligar nos próximos dez minutos.
Ao contrário do meio, a linguagem e o nível de polimento, o comportamento humano não mudou completamente.
A tecnologia ajuda-nos a encontrar as pessoas certas, a medir melhor e a otimizar mais depressa, mas dificilmente substitui uma proposta clara, uma promessa relevante e uma razão convincente para agir.
Talvez, formalmente, 50% do marketing digital seja marketing. Na prática, é a parte que faz quase todo o trabalho. Mesmo quando aparece embrulhada em elípticas, meias de compressão e medicação para a próstata.
