António Paraíso é uma das referências quando o tema é inovação e marketing de luxo. É um dos nomes da Diversity in Luxury Leaders List 100 (da organização Diversity in Luxury, baseada em Londres) e do Top Luxury Speakers of the World 2025 e 2026 (da World Luxury Chamber of Commerce em Nova Iorque).
Fala cinco línguas, tendo feito negócios em 50 países, nos cinco continentes, ao longo de 35 anos, a que soma 20 em consultoria. Define-se como alguém que adora explorar ideias para ajudar as empresas a diferenciarem-se dos concorrentes, encantarem os seus clientes e melhorarem o negócio. Gosta de pensar fora da caixa, mas com muito bom senso, atenção aos detalhes e uma visão global.
Já foi orador em conferências da Giorgio Armani, Porsche, L’Oréal, Luxottica, Loewe, The Luxury Network, Deloitte, Jaguar Land Rover, Leica, Lexus, Allianz, Pandora, BNP Paribas, Procter & Gamble, TEDx, IBSA Pharma, Philips, entre outras, em locais díspares como Lisboa, Singapura, Abu Dhabi, Madrid, Milão ou Cidade do México.
Defende que o luxo sempre foi e será o negócio da emoção e que as marcas discretas e com forte preocupação de sustentabilidade representam o futuro. «Os clientes com poder de compra alto compram emoções e felicidade, através de objectos e experiências.»
A entrevista a António Paraíso aconteceu no âmbito do evento “Conferências Entre Linhas”, organizado pelo Grupo Century21 Arquitectos, que teve como tema “Luxury Real Estate Insights” e decorreu no Palácio do Freixo, no Porto.
Como descreve a transformação do conceito de luxo nos últimos 10 a 15 anos?
O luxo, como qualquer outro fenómeno sociológico, sempre acompanhou a evolução da sociedade. Nos últimos 15 anos, a transformação do conceito deveu-se essencialmente a três factores: a digitalização da sociedade obrigou as marcas a abraçarem o mundo digital, a democratização e o acesso mais fácil pelas classes médias emergentes, e a emergência da sustentabilidade.
Quem é o consumidor de luxo de 2026 e o que o distingue das gerações anteriores, dos seus pais e mesmo avós?
São vários os perfis de cliente de luxo, pois são vários os tipos de luxo. Um estudo da Boston Consulting Group identificou 12 tipologias de cliente de luxo. Os pais e os avós continuam a comprar luxo, mas entraram no mercado, nos últimos anos, as gerações Y e Z com poder de compra alto, mentalidade e estilos de vida diferentes dos pais e preferem marcas que ofereçam interacção com tecnologia, experiências, sustentabilidade, economia circular, diversidade e inclusão.
Qual o maior erro que as marcas cometem ao tentar posicionar-se no luxo?
Colocarem-se “em bicos de pés” e dizerem que são de luxo. Uma verdadeira marca de luxo nunca o diz. É como alguém dizer que é rico ou bonito. O próprio nunca o diz. São os outros que o reconhecem como tal. O gestor deverá aprender as técnicas de gestão de marca de luxo, e construir essa identidade com conhecimento, paciência e solidez. E, eventualmente, a seu tempo lá chegará. Outro erro comum: fazer a gestão da marca sem aprender as regras do marketing de luxo, que são muito diferentes do marketing de consumo em massa.
A autenticidade tornou-se mais valiosa do que a ostentação?
Depende do cliente e da geografia. Reforço a ideia de que no universo do luxo existem perfis de clientes muito diferentes, em diferentes regiões do mundo e nem todos valorizam o mesmo. Dito isto, é verdade que globalmente, sobretudo para os clientes mais jovens que estão a chegar ao mercado, a autenticidade é mais importante e valorizada do que a ostentação. Mas ostentar continua a ser importante em determinadas geografias.
Como é que o digital pode elevar (e não banalizar) a experiência de luxo?
Jean-Noël Kapferer, um dos mais respeitados especialistas contemporâneos de estratégia de marcas de luxo, diz que os canais digitais, se usados com sentido estético apurado, elegância e de forma selectiva, são eficazes para criar desejo e comunicar o sonho. Mas a experiência propriamente dita deverá ser entregue por humanos, em ambiente reservado.
Defende que em Portugal se trabalha bem a tangibilidade dos produtos de luxo, mas que continua a faltar a intangibilidade. Como é que se trabalha um país (e os seus marketeers) para que consiga ter isso?
A intangibilidade sedutora, o ingrediente mais importante da equação, exige sensibilidade para a beleza e as artes, mentalidade focada em valor e criatividade, gosto educado, elegância sem esforço e cultura geral muito acima da média. Quando estas valências são inatas numa pessoa, tudo é mais fácil e fluido.
O que aproxima o imobiliário de luxo das marcas premium de moda, hotelaria ou automóveis?
Cada vez mais o cliente de luxo compra um estilo de vida com o qual se identifique e o faça feliz. E os promotores imobiliários procuram construir um ecossistema com outras marcas de outros produtos que estejam alinhadas com esse estilo de vida.
Há tendências internacionais mais relevantes para o mercado português na área do imobiliário de luxo?
“Branded Residence” é um conceito de imobiliário de nível alto com procura crescente, por todo o mundo, em que um imóvel se associa a uma marca de outro produto, para oferecer um estilo de vida.
O mercado sénior é uma aposta segura no mercado do luxo em geral e no do imobiliário em particular?
A evolução da medicina tem proporcionado o aumento da esperança média de vida em todo o mundo. Os milionários acima dos 50 anos têm uma preocupação crescente em viver mais anos e com saúde e beleza. As residências sénior para este nicho de mercado serão cada vez mais um conceito misto de hotel e hospital, em condomínios fechados.
A sustentabilidade deixou de ser um “extra” e passou a ser luxo?
Sim, sobretudo para as gerações mais jovens que entraram no mercado de luxo. Trouxeram uma forma de pensar diferente, passaram a exigir às marcas mais transparência e preocupação com a sustentabilidade e normalizaram as compras em segunda mão, algo impensável há uns anos no universo do luxo.
Esse mercado de luxo em segunda mão veio para ficar?
Acredito sinceramente que sim. Quando viajo, vejo cada vez mais lojas de produtos de luxo em segunda mão nos aeroportos e nos centros de algumas cidades. As gerações mais jovens acham reprovável que as marcas de luxo usem matérias-primas raras e escassas, extraídas da natureza, para depois serem desperdiçadas em produtos com tempo curto de vida.
Há desafios no luxo para o futuro?
Os três grandes desafios nos próximos 10 anos são descobrir como incorporar correctamente a IA num universo com características tão especiais como o luxo, o combate à banalização e tornar rentável a sustentabilidade.
António Paraíso, consultor
Como é que a IA está a transformar a personalização no luxo?
As ferramentas de IA, quando correctamente usadas, permitirão construir “sistemas invisíveis” para que os gestores das marcas de luxo possam prever comportamentos dos clientes, personalizar serviços e experiências, bem como tomar decisões rápidas em tempo real.
Quais os riscos de as marcas de luxo serem geridas por financeiros?
Os financeiros normalmente não possuem a sensibilidade dos criativos. Procuram resultados mais rápidos, atropelam as regras do marketing de luxo, que são diametralmente opostas às do marketing de consumo em massa. E com estas práticas por vezes conseguem melhorar resultados no curto prazo, vendendo à classe média, mas comprometem o futuro das marcas no médio e longo prazo. O luxo é uma maratona e não uma corrida de 100 metros.
E as maiores oportunidades para quem actua no segmento premium?
O segmento premium é diferente do universo do luxo. Premium é sobretudo uma sofisticação estética de um produto de consumo, uma versão melhorada para a classe média. E, neste território, as oportunidades são imensas. Todas as categorias de produtos para a classe média podem ter versões premium e a procura será quase garantida.
Portugal pode reforçar a sua posição no mercado internacional de luxo?
Insisto que temos qualidade de produto, mas falta em Portugal qualidade de serviço e marcas.
O “quiet luxury” veio para ficar ou vai evoluir para outra forma de expressão?
Eu tenho opinião diferente da maioria das que leio. O luxo sempre foi silencioso em determinadas elites. Depois democratizou-se excessivamente, abriu-se às classes médias e, mais recentemente, a série de televisão “Succession” mostrava um luxo mais discreto, praticado por uma família poderosa e elegante. Começou-se a falar deste conceito novamente com mais frequência. Enquanto houver clientes discretos e com poder de compra despreocupado, haverá sempre “quiet luxury”.
O luxo continua a ser, acima de tudo, emocional? O que o justifica?
O luxo sempre foi e será o negócio da emoção. Os clientes com poder de compra alto compram emoções e felicidade, através de objectos e experiências.
Pode dar o exemplo de uma marca que melhor representa o futuro do luxo?
Acredito que as marcas discretas e com forte preocupação de sustentabilidade representam o futuro do luxo. Na moda, são bons exemplos disso, The Row, Gabriela Hearst e Brunello Cucinelli.
E uma tendência que, na sua perspectiva, não terá futuro?
Muitas marcas de luxo estão a fazer associações fortes ao desporto e algumas delas ao futebol. Não acredito que as associações a desportos massificados para a classe média sejam uma boa forma de uma marca de luxo comunicar a sua identidade. Associação a desportos de elite, como vela, hipismo, golfe, Fórmula 1, esgrima, entre outros, faz sentido, mas futebol e basquetebol, em minha opinião, não terá futuro.
Este artigo faz parte da edição de junho (n.º 358) da Marketeer
