Qual é o estado de saúde da sua marca? E como é que se pode alavancar uma marca? De que forma é possível atrair determinado tipo de público, alavancar ou escalar o nível de popularidade? Tudo isto são temas e pontos a que o BAV – Brand Asset Valuator pode responder, ou não esteja a ser desenvolvido e afinado há mais de 30 anos, tendo o seu data base crescido para 15 biliões de data points actuais.
Ferramenta criada no seio do Grupo WPP, nestas três décadas tem ainda contado com o apoio de um conjunto alargado de universidades a nível mundial, assim como uma mão-cheia de especialistas da área do Marketing. Ao longo das próximas páginas, o que lhe trazemos é nem mais que um resumo afinado das principais conclusões do estudo apresentado este ano, assim como três casos portugueses: MB WAY, Cristiano Ronaldo e Worten.
O QUE É O BAV?
O BAV – Brand Asset Valuator – Avaliador do(s) Activo(s) da(s) Marca(s) – é a plataforma de diagnóstico de marca proprietária da WPP. É um estudo quantitativo de percepção acumulada de marcas, pelo consumidor. Criado em 1993, o BAV é um vasto, confiável e adaptável conjunto de ferramentas construído em mais de três décadas de experiência a nível global. O BAV foi desenvolvido e aprimorado em parceria com um conjunto de universidades de renome e com alguns especialistas em marketing.
Nessa medida, entende-se que o BAV constitui uma verdadeira “mina de ouro” de dados do consumidor de 50 mercados, nos quais monitoriza o sentimento do consumidor sobre marcas, o seu uso e advocacia. Ao longo de 32 anos o data base do BAV cresceu, para hoje representar cerca de 15 biliões de data points. O BAV ajuda a entender a posição de mercado das marcas, a diagnosticar e resolver problemas, gerando crescimento de longo prazo, recomendação do consumidor e retorno financeiro. A utilização do BAV é, por isso, instrumental para criar estratégias de marca incisivas, inspirando líderes de marketing e criativas.
Alguns exemplos de questões para as quais o BAV pode ajudar a encontrar respostas:
Qual o estado de saúde da marca?
Qual a sua força e estatura no contexto actual? Qual o seu poder de atracção?
Que atributos e personalidade lhe são associados pelo consumidor?
Porque decai o uso de uma marca famosa que oferece óptima qualidade?
Como alavancar uma marca? Como escalar da popularidade de nicho para atingir o sucesso mainstream?
Como atrair um público mais jovem?
Quais as melhores marcas para desenvolver parcerias?
Que parcerias acrescentam ou não acrescentam valor?
Como é que uma marca evoluiu ao longo do tempo e em diferentes mercados?
Como entender as mudanças culturais num mercado?
Como desenvolver estratégias de comunicação criativas e relevantes?
PORQUÊ CONFIAR NO BAV?
De uma forma simples: porque o BAV tem escala e é inteligente. O BAV é o maior e mais antigo estudo quantitativo de consumidores de marcas do mundo. Actualmente, o BAV abrange 50 mercados, mais de 60 mil marcas que, hoje, 32 anos após a sua criação, resultam num banco de dados de mais de 15 biliões de data points. Desde a sua criação, o BAV tem vindo a ser desenvolvido com parceiros académicos na Columbia Business School, MIT, Darthmouth e na Universidade de Washington. Actualmente, o BAV trabalha com instituições académicas líderes, incluindo a London Business School e a Universidade da Califórnia, entre muitas outras.
O BAV COLOCA AS PERGUNTAS CERTAS
O enorme volume de dados do BAV sobre comportamento, preferências e opiniões do consumidor deriva de informações fornecidas pelos próprios consumidores. Basicamente, o que acontece é que o BAV faz perguntas e os consumidores respondem.
Até à data, perto de 2 milhões de pessoas em 50 mercados foram já entrevistadas. Algumas perguntas requerem que as pessoas identifiquem os seus sentimentos relativamente a uma marca numa determinada posição numa escala móvel, por exemplo, entre amor e ódio. Outras, simplesmente, pedem que as pessoas escolham as palavras que consideram relevantes numa lista (traços de personalidade associados a uma marca, por exemplo).
Ao longo do estudo, há várias perguntas sobre o uso e sobre a probabilidade de comprar no futuro ou recomendar uma marca. Para entender o “porquê” por trás dessas respostas, o BAV pergunta igualmente às pessoas até que ponto elas concordam (se concordam) com uma série de declarações de opinião sobre questões pessoais e sociais. Para além disso, os entrevistados também respondem a perguntas básicas relativas a demografia, nível educacional, rendimento e ocupação.
O QUE TORNA O BAV ÚNICO?
Existem muitas ferramentas de medição de marca, mas o BAV é a única que tem uma visão agnóstica de categoria das marcas que audita. O que isto significa é que a pesquisa BAV não se limita à comparação de marcas categoria a categoria, e isso constitui uma grande vantagem. De facto, no BAV, as marcas são comparadas com todas as outras marcas que os consumidores encontram no seu mercado. Juntas, elas reflectem o cenário em que a marca existe, a cultura desse mercado.
Há duas razões principais para essa abordagem:
Os próprios consumidores comparam as suas experiências com marcas em todas as categorias que encontram. Um óptimo serviço de um retalhista de sapatos é comparado, por exemplo, com um óptimo serviço de um hotel, de um operador de telecomunicações, um fabricante de automóveis, hipermercado ou loja de decoração.
Hoje, cada vez mais as marcas desafiam as definições de categoria e expandem-se para além do seu “território natural”. A abordagem do BAV também reflecte essa realidade. Porque comparar a Amazon, por exemplo, apenas com outras marcas de tecnologia ou apenas com outras livrarias, quando é possível perspectivá-la com todo o cenário real da marca, ou seja, com aquilo que no BAV chamamos “Brandscape”?
O QUE É UM BRANDSCAPE?
Um Brandscape é um grupo seleccionado e representativo de marcas, resultantes de uma variedade de categorias. Juntas, elas pintam um quadro vibrante dos tipos de marcas – os seus pontos fortes e pontos fracos – que os consumidores encontram num dado mercado. Assim, tal como o nome sugere, um Brandscape é um cenário de marcas. Sem montanhas ou rios, mas com muitos retalhistas, fabricantes de automóveis, bancos, marcas de moda, FMCG, marcas de tecnologia e muito mais.
Existem várias centenas de marcas no Brandscape de um mercado e elas são escolhidas para serem representativas do cenário nacional mais amplo. Deste modo, um Brandscape vai necessariamente incluir marcas em ascensão e algumas que já passaram do seu auge. Haverá sempre marcas grandes e pequenas, antigas e novas, marcas económicas e de luxo.
BENEFÍCIOS DE VER O “BIGGER PICTURE”
O Brandscape BAV fornece uma perspectiva ampla sobre as condições de mercado, as expectativas do consumidor, as performances de topo de marcas de primeira linha, destacando as “áreas de espaço em branco” – as grandes oportunidades. E, como o BAV cruza categorias, permite consequentemente aprender com o melhor e o pior de todas as marcas com que os consumidores interagem e experimentam, presentes em cada BAV.
Evidentemente que o BAV compara o desempenho de uma marca com a sua concorrência directa na sua categoria, mas, também, permite sempre compreender como uma marca se posiciona no Brandscape, percebendo assim onde estão as suas lacunas, os seus pontos fortes, bem como identificar quais são as marcas que estão a definir padrões e as expectativas dos consumidores, ajudando a detectar oportunidades de expansão.
E UMA CURIOSIDADE
O BAV mede da mesma forma, com as mesmas métricas, marcas, personalidades, instituições ou eventos. Nos EUA, dada a dimensão do mercado, o BAV é realizado todos os trimestres. Aconteceu que a eleição de Donald Trump foi “prevista” pelo BAV nos EUA em 2016, exactamente pelos mesmos critérios de avaliação de qualquer marca. Na altura, isto provocou incredulidade pelo que essa informação não foi divulgada para grande arrependimento e, tal facto, tornou-se uma espécie de piada interna. Independentemente do juízo pessoal sobre cada candidato, o BAV mostra qual é a marca mais forte e com maior poder de atracção em cada categoria num dado momento e, mais uma vez em 2024, o cenário repetiu- se com uma tal clareza, que tornava praticamente impossível, em condições normais, outro resultado que não a reeleição do presidente Trump. Inclusive, o BAV mostrava em 2024 que, no Brandscape norte-americano, nenhum outro candidato ou endorser tinha a capacidade de alterar o resultado previsível.
O BAV EM PORTUGAL
O BAV está presente em Portugal desde 1998. Na sua última edição, o BAV auditou qualquer coisa como 999 marcas de 129 categorias, junto de mais de 12 mil portugueses na totalidade do território nacional.
UM PONTO DE VISTA PESSOAL
Em resumo: trabalho com o BAV desde 2001 e, ao longo destes anos, o Brand Asset Valuator constituiu sempre uma ferramenta rica, desafiante, um auxiliar precioso. Sendo um estudo qualitativo, o BAV fornece uma pluralidade de insights que tornam mais simples e fácil a gestão estratégica de uma marca. Usei o BAV para ajudar a resolver desafios muito distintos em dezenas de marcas nas mais variadas categorias, como estratega, pitcher ou consultor. O BAV surpreendeu-me muitas vezes, “prega-me sustos” mas nunca me desiludiu.
Da minha experiência e da experiência com os clientes, há uma diferença substancial de segurança entre os momentos em que podemos contar com o BAV ou não. Eu prefiro poder contar. Até porque uma base de dados de percepção de marcas pelo consumidor a nível global, com cerca de 500 estudos a nível global e progressivamente alavancada com IA, vê o seu potencial preditivo progressivamente refinado.
Texto: João M. Maria, head of BAV e WPP Portugal
