Por que é que a Filorga investe em Marketing de Influência?

Influenciadores, bloggers, instagramers, youtubers… O Marketing de Influência ganhou dimensão redobrada nos últimos anos e as marcas foram à boleia, que o mesmo é dizer, não puderam ficar para trás. Ou não tivessem quase todos os consumidores já seguido algum influencer numa (ou mais) rede social, tendo, em algum momento, sido impactados e levados à compra. Actualmente, e conforme revelam alguns estudos, é mais fácil os consumidores confiarem em pessoas que seguem diariamente nas redes sociais (com quem já têm alguma espécie de afinidade e respeito) do que na comunicação de marketing das próprias marcas… O que faz, então, com que o Marketing de Influência ganhe cada vez mais espaço no meio digital?

No mercado português, desde há dois anos que a Filorga tem vindo a concentrar esforços no Marketing de Influência. Com resultados visíveis, conforme garante Filipa Cravo, responsável de comunicação da Filorga em Portugal, a verdade é que nos últimos meses – e neste que é um ano particularmente atípico –, a Filorga procurou ser mais reactiva e mais proactiva «em matéria de comunicação e do trabalho com influenciadores, levando a um rearranjo da estratégia já definida, para fazer “fit” com a situação actual e levou mesmo à antecipação de alguns investimentos».

Por isso, garante a responsável, «a aposta em influenciadores irá manter- se muito presente nas acções levadas a cabo pela marca e será merecedora de mais investimento nos próximos anos».

Qual a importância dos influenciadores para a Filorga?
A área da beleza e skincare é um mundo, a panóplia de produtos no mercado é interminável e torna-se importante procurar destacar a marca, os valores e principais pontos fortes junto do target. Naturalmente, os consumidores sentem-se perdidos com os produtos certos, com o que dizem os rótulos e questionam-se “será este o produto mais indicado para mim?”.

É nos influenciadores que milhares de pessoas vão colher recomendações e sugestões, acabando por fazer escolhas que as levam para uma zona de conforto em termos de consumo. Mais do que qualquer outro canal, as redes sociais, e concretamente os influenciadores, são onde os nossos consumidores e potenciais novos consumidores vão beber informação e buscar respostas para as suas necessidades. Temos de lá estar.

A Filorga é uma marca querida por muitos influenciadores, que reconhecem a sua qualidade e eficácia, onde a recomendação orgânica é bastante frequente. Valorizar os produtos, destacar as suas principais características e comunicar claramente para quem se destinam, e que necessidades cumprem, tem sido o foco da marca no que à colaboração com influenciadores diz respeito. Comunicar pelos influenciadores permite-nos dar voz aos produtos da marca.

Acreditamos que as colaborações com influenciadores vivem para além de uma publicação feita por um influenciador. Os seguidores são canalizados e encaminhados para a nossa marca, onde são acolhidos e atendidos de forma personalizada. Para chegar a este ponto e à conversão, é necessária uma comunicação eficaz e clara dos produtos e dos resultados a que se propõem.

Que tipo de trabalho desenvolvem e desde quando é que a marca começou a investir neste tipo de comunicação?
No mercado português, a Filorga concentrou a sua atenção e os seus esforços no Marketing de Influência nos últimos dois anos. Foi-se tornando notório o peso e o feedback das relações construídas entre a marca e os seus influenciadores. Filipa Cravo, responsável de comunicação da Filorga em Portugal Numa primeira fase, é feita a pesquisa dos influenciadores que mais se enquadram com a marca e, numa segunda etapa, os mais adequados a cada campanha.

A comunicação assenta na eficácia dos produtos e procura sempre evidenciar as preocupações/necessidades que um produto/ gama corresponde. A componente educativa está sempre bastante presente no sentido de identificar boas práticas preventivas do envelhecimento mas, também, identificar o que deve ser evitado.

Há características que um influenciador precise para trabalhar a marca?
É feita uma escolha criteriosa dos influenciadores com quem trabalhamos, através do follow continuado das suas redes, interesses, tipo e tom de comunicação, entre outras características.

A afinidade com a marca revela-se também no tipo de conteúdos que partilha – naturalmente, temas como a beleza e os cuidados com a pele são obrigatórios. O número de seguidores é também um factor importante, mas não é o único. Engagement da comunidade é revelador dos interesses dos seguidores. Além disso, a consistência é um ponto relevante na forma de comunicar do influenciador. Para acompanhar o trabalho feito ao nível do Marketing de Influência, o estudo das métricas por detrás dos influenciadores é fundamental no processo de selecção. E, nesse aspecto, a aposta numa ferramenta específica para permitir um estudo menos demorado dos influenciadores, para encontrar os mais indicados para cada campanha, mas também a capacidade de medir o impacto de cada uma. Neste campo, tem sido importante o trabalho com a portuguesa Primetag, que nos permitiu trabalhar esta área com menos “achismo” e mais foco nos resultados.

E que impacto tem tido para a marca?
O trabalho com influenciadores aproxima os consumidores da marca. Impacta favoravelmente a marca e os consumidores, pois o influenciador pode responder de imediato a dúvidas ou questões que os seguidores podem ter. Tem-nos permitido reforçar a sua posição no mercado e fixar uma característica da marca: a Filorga não lança nenhum produto no mercado sem resultados visíveis em sete dias. Além disso, ajuda-nos a reagir com mais rapidez, uma vez que é uma área que permite à marca comunicar eficazmente e num curto espaço de tempo.

Neste ano particularmente atípico, onde se registou um maior refúgio dos consumidores nos canais digitais e, concretamente, nas redes sociais, dinamizar e intensificar a relação com influenciadores tem sido uma boa aposta. Os seguidores passam agora mais tempo a consumir conteúdos nas redes sociais e isso tem aproximado os consumidores da marca, mas também tem sido favorável no recrutamento de novos consumidores. Ao nível digital e de Marketing de Influência, tem sido um período com grande volume de trabalho. Concretamente, este período fez com que fôssemos mais reactivos e mais proactivos em matéria de comunicação e do trabalho com influenciadores, levando a um rearranjo da estratégia já definida, para fazer “fit” com a situação actual e levou mesmo à antecipação de alguns investimentos.

A Filorga é uma marca de clientes fiéis? A recomendação continua a ser das suas melhores formas de comunicar e crescer?
É uma marca onde a fidelidade é notória e a prova disso é o nosso programa de fidelidade, que premeia os consumidores mais fiéis e assíduos da marca. A recomendação é, desde sempre, a melhor ferramenta do marketing para comunicar e crescer. Por via dos influenciadores, essa recomendação é em escala, impactando milhares de pessoas de uma só vez.

Esta recomendação, feita por influenciadores, aproxima os consumidores da marca, porque existe uma relação próxima entre os influenciadores e a sua comunidade de seguidores, e isso tem reforçado a presença da marca, por despertar o interesse na marca e nos produtos e impulsionar para a compra. As campanhas centram-se maioritariamente nos lançamentos da marca, mas também nos timings de utilização dos produtos, como é o caso dos cuidados solares.

Que trabalhos perspectivam para os próximos meses?
À semelhança do caminho que temos estado a traçar, a aposta em influenciadores irá manter-se muito presente nas acções levadas a cabo pela marca e será merecedora de mais investimento nos próximos anos.