“Os novos novos”: Quem são os consumidores acima dos 45 anos?
A APAN reflectiu sobre o comportamento dos consumidores desta faixa etária num estudo apresentado hoje, em Lisboa.
Active Heart, Work Survivors, Biterness Soul, Family’s Matriarch e Good Lifers: são estes os cinco segmentos identificados no estudo da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes “Os Novos Novos”, sobre os consumidores com mais de 45 anos. O documento reflecte sobre a faixa etária que representa 56% do consumo em Portugal e que manifesta novas motivações e aspirações.
Neste trabalho, “foram identificados cinco segmentos motivacionais que permitem caracterizar as atitudes e motivações reais dos consumidores portugueses com mais de 45 anos, e que reforçam a necessidade de passarmos de um paradigma de análise muito centrado em segmentação etária para diversidade e riqueza de informação”, segundo a APAN em comunicado de imprensa:
«Active Heart (27%): um segmento transversal (45-64) marcado pela sua “actividade”: valorização e participação activa nas diferentes redes estruturais: trabalho, família, comunidades. Pessoas bem “resolvidas” com a vida, que se sentem felizes;
Work Survivors (25%): um segmento que procura sobreviver financeiramente no mundo actual, de status social baixo, com estruturas familiares reduzidas e pouco abertos à inovação – homens tendencialmente sós que valorizam as rotinas trabalho-casa-amigos;
Biterness Soul (24%): um segmento que se caracteriza por um isolamento, negativismo e angústia, face a si próprios, e face ao que os rodeia. A sua casa é o “seu mundo”, a apatia e inacção o seu modo de vida;
Family’s Matriarch (13%): as avós, altruístas, que valorizam as relações pessoais, e gostam de aprender com as gerações mais jovens (netos) – a felicidade da partilha. Gostam de se envolver com a comunidade e de cuidar de si próprias.
Good Lifers (10%): um segmento predominantemente feminino, de status elevado, autoconfiante, open minded e que gosta de apreciar o que a vida tem de melhor – prontos a viver a vida. Estão nas relações porque nelas se realizam, valorizam a saúde e o corpo.»
“Com base nestes segmentos, é possível concluir que estes consumidores apresentam motivações e aspirações que habitualmente caracterizam um público-alvo mais novo (em idade), sendo também possível analisar as prioridades e aspectos mais relevantes para cada um dos segmentos, permitindo assim antecipar necessidades e comportamentos de consumo”, explica a Associação.
O evento de apresentação do estudo – um trabalho encomendado pela APAN à GfK e à 40+Lab – contou com vários oradores entre os quais Maria João Valente Rosa, directora da Pordata e keynote speaker da conferência.
O estudo foi apresentado por Ana Sepulveda e António Gomes, seguindo-se um debate para o qual contribuíram Augusto Mateus, Augusto Mateus e Associados; Diogo Saraiva e Sousa, CEO da Artisani; Isabel Vaz, CEO do Grupo Luz Saúde; Miguel Seixas, administrador de marketing do Modelo Continente; e Nuno Ferreira Pires, administrador do Grupo Pestana. Edson Athayde, CEO & COO da FCB Lisboa, interveio sobre “Criatividade e Experiência”.
O projecto foi patrocinado por seis associados da APAN, Beiersdorf, Bel, Citroën, EDP, Intermarché e Sportzone, e desenvolvido entre Maio e Outubro de 2014.