Opinião de Tiago Simões (Sonae MC): O feitiço do tempo

Por Tiago Simões, Director de Marketing da Sonae MC

No “Feitiço do Tempo”, filme de 1993, Bill Murray acordava todos os dias no mesmo dia até conseguir ser perfeito e, num só dia, passar de um tipo insuportável, ao mais adorável do mundo, capaz de seduzir a belíssima Andie McDowell. Sempre gostei do filme… Sempre me pareceu muito mais do que uma comédia romântica de domingo à tarde e nunca o esqueci. A história envolve, o filme é bem feito, Bill Murray é brilhante na sua transformação e Andie McDowell tem uma encantadora beleza real. Mas o que me prendeu ao filme foi a ideia central do tempo. Tinha 20 anos quando o vi, e o tempo é uma variável cada vez mais relevante quando crescemos.

Nestes últimos dois anos, esse feitiço aconteceu com a pandemia que nos prendeu em casa e criou uma rotina nova, parecendo que acordávamos no mesmo dia, todos os dias. É aqui que o filme se torna realidade: estamos hoje a acordar no mesmo dia há dois anos consecutivos, completamente diferentes.

Isto é relevante porque todos mudámos, pelo que a forma como temos que fazer a nossa mensagem chegar aos nossos targets tem que ser diferente.

Em 2021, a marca que giro com a minha equipa e com milhares de colegas teve os melhores resultados de sempre. A marca Continente atingiu um valor que nunca nenhuma outra tinha atingido no nosso País – 15,2 pp de top of mind anual acumulado, dados Publivaga, Marktest.

Se estes valores têm que ver com a dinâmica do sector, com os GRP e o trabalho diário dos meus colegas das lojas, tem também que ver com a capacidade que a marca tem tido em comunicar de forma sempre renovada neste tempo enfeitiçado.

É por isso com orgulho que este ano dominou também os prémios Eficácia no sector do retalho, arrebatando dois dos três prémios em competição: o ouro e o bronze, com dois projectos inovadores e que materializam o novo marketing: os folhetos personalizados e a Mariana. Os primeiros juntam os dados que os nossos clientes partilham no ecossistema do Cartão Continente, para os ajudar a conhecer as 20 promoções da semana mais relevantes para si. Simples, muito eficaz e de forma 100% personalizada. Todas as semanas geramos (mesmo) mais de 1 milhão de folhetos diferentes, um para cada cliente. Ao que sabemos, este é um produto único a nível mundial (ainda), sem qualquer GRP e já com milhares de fãs e um incremento enorme na fidelidade.

O caso Mariana foi um momento único e que vai ficar para a história do marketing em Portugal (ou pelo menos para a nossa). A gestão de uma crise que nasce de um erro que atingiu mais de um milhão de utilizadores da nossa app, e que, pela forma assumida, rápida e divertida, se tornou num movimento de apoio à tolerância ao erro. A personalização, a proximidade, a agilidade e a tolerância são fundamentais hoje. As marcas grandes e tradicionais que abraçarem estes desafios e fizerem algo com eles são as que vão conseguir chegar aos seus targets, às nossas Andie McDowells!

*Uma nota final para o júri Eficácia, que leu bem estes novos tempos, onde as campanhas de sucesso são as que inovam.

Artigo publicado na revista Marketeer n.º 306 de Janeiro de 2022