Opinião de Nuno Pinto de Magalhães (Auto Regulação Publicitária): Sector de bebidas alcoólicas: Um excelente exemplo de boas práticas
Por Nuno Pinto de Magalhães, Presidente da Direcção, Auto Regulação Publicitária
Tenho vindo a salientar, ao longo dos anos, que a Auto Regulação Publicitária (ARP) representa a implementação do verdadeiro sistema de auto-regulação, distinguindo-se dos demais sistemas. Exemplo disso é a interligação de três pilares essenciais, nomeadamente, Para-Órgãos imparciais e independentes que analisam e validam a publicidade, Códigos de Ética mais restritivos do que a lei, e sancionamento de não cumprimento das normas, apurado pelos Para-Órgãos.
Criada por anunciantes, agências e meios, a Auto Regulação Publicitária é complementar à lei, possibilitando uma adequação a temas subjectivos, como é o caso da responsabilidade social, que é difícil de legislar.
Ao promover uma publicidade ética e responsável, a ARP contribui para a manutenção da confiança dos consumidores nas marcas, factor essencial para a reputação positiva das organizações. Importa, assim, destacar o aconselhamento prévio sobre campanhas publicitárias, que tem representado um importante auxílio para a indústria. Esta actividade preventiva, que não é visível, muito tem contribuído para o cumprimento da legalidade, para assegurar a leal concorrência e para a preservação dos direitos dos consumidores.
Diversos têm sido os protocolos e acordos celebrados, em diferentes sectores de actividade, para submissão da comunicação comercial aos sistemas preventivos de auto-regulação, de forma a garantir a conformidade ético-legal da comunicação comercial.
Um excelente exemplo de boas práticas é o compromisso assumido pelas empresas do sector de bebidas alcoólicas, de validar a respectiva publicidade, com o objectivo de assegurar elevados padrões éticos, no âmbito do cumprimento das normas constantes dos Códigos de Auto Regulação da Comunicação Comercial do sector. Desde 2007, ano em que se deu início à monitorização da actividade publicitária, cervejeira, tem sido registada uma significativa evolução, designadamente quanto ao número de anúncios analisados, novos produtos e novos suportes publicitários adicionados ao sistema de monitorização, e introdução de novas ferramentas de análise, como é o caso do pre-clearance, um sistema voluntário que faz depender a veiculação da publicidade de uma análise prévia, que ateste a respectiva conformidade ético-legal. Actualmente, a ARP analisa o conteúdo da comunicação comercial e afere a correcta utilização da frase educacional “Seja Responsável. Beba com Moderação”, no sector das cervejas, vinhos e espirituosas, sendo que os anúncios identificados com observações são rectificados antes da sua veiculação. Este compromisso de promover bebidas alcoólicas, de uma forma socialmente responsável, é um excelente exemplo para outros sectores, como poderá ser o caso da cosmética, ou do jogo.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 314 de Setembro de 2022