Opinião de Catarina Barradas (EDP): Os bastidores de um rebranding

Por Catarina Barradas, Directora de Marca, EDP

Nunca a palavra energia esteve tão na ordem do dia. Vivemos um contexto sem precedentes, com uma guerra que pôs em causa a segurança energética e nos obriga a acelerar a transição energética. As alterações climáticas obrigam a repensar a forma como vivemos. Nunca o sector eléctrico foi tão dinâmico e excitante. Trabalhar o reposicionamento de uma eléctrica neste momento é desafiante, mas verdadeiramente entusiasmante.

A EDP evoluiu de uma marca portuguesa com uma história extraordinária para uma multinacional em 29 países e quarta maior produtora mundial de energia eólica. Sabemos que uma marca deve reforçar e narrar a estratégia do negócio. Sabíamos que a EDP de hoje era muito diferente da de 2011, quando a marca foi criada pelo designer Seigmeister. Iniciámos um trabalho de equipa exaustivo, que foi uma forma extraordinária de entrar na organização. Em poucos meses, tive a oportunidade de conhecer a visão e as perspectivas das lideranças sobre a marca, das áreas de negócio e geografias. O peso da responsabilidade foi crescendo à medida que fomos percebendo o sentido de pertença que a marca criava. O envolvimento do CEO e da administração foi crucial, pois todos reconheciam a importância desta actualização, mas também o legado da marca e o risco que acarreta. Estabelecemos que o momento certo para a nova identidade seria o primeiro semestre de 2022. Como sabemos que a subjectividade estética pode gerar desconforto, era claro que jamais teríamos um consenso.

Guardámos a identidade a “7 chaves”, mas tínhamos claro que, numa organização com esta dimensão, a transformação tem de acontecer de dentro para fora e que as nossas pessoas seriam as primeiras. Decidimos que nada estaria preparado para o dia 1 da nova marca (brindes, decorações), para não pôr em causa o objectivo. Nos meses anteriores, e com o conflito internacional na Ucrânia, tivemos dúvidas. Ponderámos as consequências, mas percebemos que a guerra veio dar-nos mais provas de que a transição energética tem de ser acelerada. E, se o negócio da EDP já respondia ao desafio, a marca e a forma como somos percepcionados ainda não. Assim, foi desafiante manter a motivação da equipa e a confidencialidade, aumentando a expectativa. A 2 de Junho, data que ficará na história da organização, milhares de colaboradores de todo o mundo juntaram-se num evento online, a partir da Fundação EDP, que foi apresentado pelos cinco administradores em directo e reforçou a nossa estratégia e a nova marca.

As pessoas vêem na nova marca a transformação da EDP de empresa portuguesa para empresa global, inclusiva e focada no futuro. Com esta identidade, comprometemo-nos a “Escolher a Terra”. Estamos convencidos que os nossos clientes, parceiros e fornecedores vão escolhê-la connosco. Não podia estar mais orgulhosa de fazer parte desta EDP.

Artigo publicado na revista Marketeer n.º 315 de Outubro de 2022