Opinião de de Diogo Soares Coelho, VP Strategy & Operations da República
Num mercado global, onde a concorrência é feroz e a atenção do consumidor se mede em segundos, as grandes marcas enfrentam um novo desafio: reaprender a ser relevantes. Já não chega investir milhões em campanhas ou dominar os meios tradicionais. O jogo mudou e vale a pena observar como as pequenas marcas estão a conquistar o público com estratégias simples, humanas e surpreendentemente eficazes. A grande questão é: o que podem as marcas estabelecidas aprender com estas novas protagonistas do branding contemporâneo?
Durante décadas, as grandes marcas dominaram o palco da comunicação com campanhas de larga escala, orçamentos avultados e visibilidade constante. Mas o consumidor mudou. Hoje, a atenção está fragmentada em múltiplos canais, o ceticismo é maior e a autenticidade é uma
nova forma de ganhar relevância junto do consumidor. É precisamente aqui que as micromarcas estão a redefinir as regras do jogo e a estabelecer um novo tipo de relação. Muitas destas marcas nasceram no Instagram ou no TikTok, criadas por influenciadores e criadores de conteúdo que se transformaram em verdadeiros media. Tornaram-se o símbolo de uma nova geração de branding: mais próxima, mais transparente e construída em torno de comunidades leais.
O poder das marcas pequenas
Ser pequeno deixou de ser um obstáculo. Pode ser, na verdade, uma vantagem competitiva. As micromarcas distinguem-se pela coerência e pela proximidade com as pessoas ao defenderem ideias, causas e formas de estar que ressoam junto de quem as segue. Trabalham bem em nichos, e é aí que ganham força, ao criarem conteúdos com propósito, pensados para poucos, mas certos. Hoje, até os algoritmos reconhecem isso. No Instagram, por exemplo, o alcance já não depende tanto do número de seguidores, mas da qualidade e da autenticidade do conteúdo. Um bom conteúdo pode chegar longe, mesmo vindo de uma marca pequena.
Nos Estados Unidos, casos como Poppi, Glossier ou Liquid Death mostram como marcas mais pequenas podem tornar-se numa nova força cultural, com relações muito próximas e leais com comunidades de seguidores, despertando o interesse de grandes marcas mundiais. Por exemplo a PepsiCo comprou a Poppi, a L’Oréal adquiriu a Youth to the People, e a Unilever integrou a Paula’s Choice. Estas operações não foram apenas aquisições de produtos ou áreas de negócio: foram aquisições de relevância, foi conseguir alavancar a relação forte com clientes para operações de escala.
Autenticidade como estratégia
Vivemos um tempo em que as marcas voltam a olhar para si com um cuidado quase artesanal, mas com uma intenção profundamente estratégica. A atenção ao detalhe, coerência entre o que se diz e o que se faz, e uma expressão fiel aos valores que se defendem tornaram-se os novos pilares de diferenciação.
Essa construção consciente de identidade reflete-se depois nos conteúdos, mais naturais, mais espontâneos, menos encenados. As marcas mostram bastidores, partilham dúvidas e processos, comunicam de forma humana. O storytelling aproxima-se do documental, revelando em vez de inventar. O resultado são marcas que se sentem vivas, coerentes e verdadeiras. E o público reconhece quando uma marca é realmente habitada por quem a cria.
Relevância é o novo alcance
O sucesso das marcas já não se mede apenas em reach e share of voice. A exposição continua a contar, mas deixou de ser suficiente. O que realmente define o impacto de uma marca é o envolvimento genuíno que consegue gerar.
A marca portuguesa ISTO. é um bom exemplo desta nova mentalidade, com uma comunicação transparente, centrada no produto e com um discurso direto e coerente. Cresce com consistência, sem ruído, e com uma comunidade que a reconhece como genuína.
Neste novo cenário, vale mais somar vários tipos de relevância do que apenas olhar para o alcance geral. São cada vez mais importantes indicadores como o engagement rate – que reflete a interação genuína com o público -, a taxa de visualização, o share of voice orgânico, as menções e o conteúdo gerado pelos utilizadores, a taxa de partilha ou de arquivo e ainda o número e a qualidade das colaborações que a marca estabelece.
Por tudo isto, as grandes marcas perceberam que o maior desafio já não é crescer, mas voltar a estar próximas. Estão a reaprender nesse sentido. O futuro do branding não será definido por quem fala mais alto, mas por quem é ouvido com atenção. As micromarcas lembraram-lhes o essencial: propósito, consistência e proximidade. É esse regresso à autenticidade que volta a dar sentido às marcas
