O Marketing e a Comunicação no 3.º sector
Por David Gaivoto, director de Comunicação e Sustentabilidade da APSA – Associação Portuguesa de Síndrome de Asperger
Se já nas empresas não é fácil implementar estratégias de marketing que acompanhem a velocidade a que mudam as tendências do mercado, o comportamento dos consumidores, bem como medir e obter o ROI esperado, no 3.º sector esta dificuldade é igualmente sentida e muitas vezes acrescida devido à falta de recursos, mas traz, por outro lado, algumas vantagens.
Trabalhar a comunicação na economia social obriga a um esforço diário e constante de criatividade para além do expectável. Em primeiro lugar porque existem muitas instituições, e ainda bem, com o mesmo propósito: sensibilizar e sustentar a sua actividade. Em segundo lugar porque quem ajuda tem de ter um elo de ligação à causa, tem de se identificar com o propósito e missão da instituição. E é aqui que entra o trabalho da comunicação e do marketing de cada instituição. Num outro artigo, falo de uma necessidade crescente da profissionalização do 3.º sector, não só porque torna todo o ecossistema mais claro, justo e transparente, como também, e acima de tudo, mais eficiente.
A criatividade no 3.º sector passa essencialmente por quem consegue inovar. A inovação social de que tanto se fala, que assenta essencialmente em padrões de uma maior responsabilidade social das empresas e da sociedade, mas também de como as organizações sociais conseguem captar mais associados e mais ajudas por parte dos seus “clientes”. Esta linguagem empresarial está cada vez mais intrínseca ao terceiro sector, sem que isso interfira com a sua missão e causa, mas sim para ajudar na sua angariação de fundos, que de certa maneira irá sustentar toda a sua actividade. Esta é a luta diária de todas as instituições, nunca desvirtuando a sua missão, a sua conduta, a sua ética. Para isso é fundamental organizar as estruturas e compartimentá-las, profissionalizando-as.
Em termos de marketing e estratégia de comunicação o 3.º sector leva algumas vantagens conforme referi no inicio deste texto. E essas vantagens passam cada vez mais pela facilidade e a boa vontade dos chamados influencers, de alguns opinion makers, que se reveem na causa e que positivamente estão também a ajudar as organizações a alcançarem o seu público-alvo, mais awareness e, por conseguinte, mais apoios. Exemplo disso são algumas figuras publicas, bloggers e influencers da nossa sociedade que nos têm ajudado.
Para além disso, existem também muitos profissionais de várias entidades e empresas que nos apoiam em termos de meios, muitas vezes pro-bono, e que nos ajudam a chegar a mais pessoas como já referi. Bem hajam a todos. É aqui que as IPSS’s conseguem ter vantagem em relação a empresas, que muitas vezes têm custos elevados em conseguir implementar este tipo de acções. Mas, falando agora numa óptica de win-win, o desafio que aqui deixo e que me parece ser uma tendência actual, é pensar sempre que todos temos a ganhar, uns a ajudar, os outros a promover e todos em prol de uma sociedade mais responsável e desperta para os problemas sociais. Apesar das dificuldades sentidas nos meios de comunicação e marketing no terceiro sector, a Era Digital está a ajudar em muito a implementação da estratégias e campanhas em matéria de custos, bem como a eficácia destas sinergias entre empresas, influencers, figuras publicas e a sociedade civil. A diferença faz-se caminhando e em conjunto.