O Boticário: Mais beleza, com amor

O Boticário há muito que deixou de ser sinónimo de produtos naturais, associação que é regular desde que chegou a Portugal, há 37 anos. Não que se tenha afastado do caminho da naturalidade, mas porque estas duas palavras já pouco representam todo o universo da marca. O Boticário é a marca dos produtos naturais (é possível continuar a comprar cremes de corpo ultra-hidratantes graças ao óleo de quinoa), mas também dos cuidados de rosto (Botik é a submarca que oferece uma gama completa para as rotinas de diferentes tipos de pele) e de cabelo, da maquilhagem, e, essencialmente, da perfumaria (feminina, masculina e para os mais novos).

Sim, tal como é conhecido no Brasil, O Boticário é a marca das fragrâncias com price point acessível e qualidade ao nível da alta perfumaria internacional. Por isso, quase quatro décadas depois de chegar a Portugal, torna-se redutor cingir a marca de cosmética a duas palavras que representam uma pequena percentagem do seu portefólio.

UMA HISTÓRIA DE AMOR ALÉM-FRONTEIRAS

O Brasil viu nascer esta marca pelas mãos de Miguel Krigsner, farmacêutico e empreendedor, que se aventurou no mundo da cosmética quando começou a juntar ingredientes e a criar fórmulas para atender às necessidades dos seus clientes.

O sucesso foi tal, que rapidamente a sua farmácia de manipulação conquistou novas moradas e, em 1986, atravessou o oceano para se estabelecer em Portugal. Actualmente, Miguel Krigsner continua a acompanhar de perto o seu legado, garantindo que as essências, que fazem do Boticário a marca que o próprio criou, vivem em cada colaborador no Brasil, em Portugal e nas restantes geografias onde a marca se estabeleceu.

O PAPEL DA COMUNICAÇÃO

Trinta e sete anos depois da abertura da primeira loja O Boticário em Portugal, muitos foram os desafios e conquistas. Em 2023, a marca vive em Portugal um momento como nenhum outro: o crescimento tem sido tão acelerado que exigiu o aumento das equipas, o desenvolvimento de estruturas e, ao mesmo tempo, manter uma comunicação atenta e uma oferta variada e que responda às necessidades (cada vez mais exigentes) do consumidor, já que é ele que está no centro de todas as decisões.

Esta capacidade que O Boticário tem de ser uma marca mutável nunca o desviou, em primeiro lugar, do seu propósito e, em segundo lugar, das suas essências. É por isso que, em 2022 e 2023, O Boticário voltou a olhar para dentro e lançou uma campanha de reposicionamento que relembra a mensagem que Miguel Krigsner fez questão de nunca deixar desvanecer: o amor.

O elemento diferencial da marca vai muito além do óleo de quinoa e de técnicas exclusivas, pois a fórmula (não tão) secreta do sucesso é mesmo o amor – que a marca coloca em tudo o que faz, em todos os pontos de contacto, das lojas aos revendedores, na relação com os colaboradores, fornecedores e, claro, com os consumidores.

O Boticário é uma marca com uma notoriedade bastante elevada no mercado da beleza, mas o período de distanciamento que a pandemia ditou fez com que definisse como prioridade voltar a estar próxima do consumidor. A aposta em campanhas 360º ajuda a cultivar a presença e recordação da insígnia junto dos clientes. Exemplo disso é a mais recente campanha “Sê Mais Lily”, que traz o perfume Lily para o centro das atenções. Esta campanha, em particular, destaca-se por voltar a dar tempo de antena a um dos bestsellers da marca e por ter como rosto Sara Matos, embaixadora da categoria. «A nossa estratégia foca-se no consumidor, privilegiando o conteúdo: contamos as nossas histórias através de embaixadores que se relacionam com elas, e não só. Também contamos histórias com pessoas reais através das nossas revendedoras e participação das nossas conselheiras de lojas, como aconteceu na campanha de reposicionamento. Somos transparentes no que toca à nossa comunicação e aos nossos produtos e olhamos para os diferentes perfis do consumidor O Boticário. Por isso, é tão importante adaptar a nossa estratégia aos canais correctos, do online ao offline, do TikTok à televisão», reflecte Maria João Santos, directora de Marketing do Grupo Boticário em Portugal.

PRÁTICAS ESG E O FUTURO

Enquanto empresa, o Grupo Boticário (detentor da marca O Boticário) compromete-se a ser agente da mudança – o seu propósito é que a beleza transforme a vida das pessoas e, com isso, também o mundo ao seu redor. É por isso que ESG está no seu ADN.

Práticas sustentáveis e impacto social positivo são premissas inegociáveis que fazem parte do modelo de negócio do grupo, o que justifica o 6.º lugar enquanto empresa mais sustentável do mundo na categoria de produtos pessoais no Dow Jones Sustainability Index, que avalia a performance ESG de empresas e destaca os líderes globais.

Alinhado com os Objectivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU, a empresa criou os seus próprios Compromissos para o Futuro, que seguem o mesmo horizonte temporal. Também em sinergia com os ODS, está a Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, uma ONG que nasceu em 1990 para promover a conservação da natureza brasileira.

O Grupo Boticário tem fábricas próprias no Brasil, por isso a produção é acompanhada de A a Z pelas suas equipas, de acordo com standards pré-estabelecidos e mesmo após o ciclo de vida dos produtos. Quer isto dizer que existe um compromisso em diminuir a sua pegada ecológica e fazer uma gestão consciente de resíduos. Enquanto marca global, um dos seus Compromissos para o Futuro é o de mapear e solucionar 150% de todos os resíduos sólidos gerados pela sua cadeia até 2030.

Não esquecendo a letra S da sigla ESG, a nível social, destacam- se compromissos relacionados com o desenvolvimento dos colaboradores (práticas para atrair, reter e desenvolver os melhores talentos), diversidade na cadeia de valor (práticas de construção de um ambiente favorável à inclusão de minorias) e desenvolvimento das comunidades que se relacionam com as operações da empresa (formação profissional, fomento do empreendedorismo, etc.). Em Portugal, estes compromissos materializam-se em projectos como o “Educa.GB”, que oferece formação online para diferentes áreas dentro da estrutura da empresa; ou o “Empreendedoras da Beleza”, direccionado para a rede de revendedores do canal de venda por catálogo, com o intuito de oferecer gratuitamente formação técnica e prática nas áreas mais relevantes para o seu negócio.

Na vanguarda da beleza, o Grupo Boticário antecipa tendências e aposta na inovação. Assim, existe um compromisso assumido de ir mais além, repensar fórmulas, apostar em novos ingredientes e estudar novas embalagens. A empresa dá preferência a materiais de origem reciclada ou recicláveis, aposta em embalagens reaproveitáveis, criou a opção de refil dos produtos, de forma a reduzir o consumo de matéria-prima, optimizar o transporte e facilitar a desmontagem. É por isso que, até 2030, se compromete em utilizar 100% de matérias-primas renováveis ou com origem alternativa de menor impacto. Em Portugal, a empresa associou-se à Sociedade Ponto Verde, que garante que todas as embalagens, que forem correctamente separadas, são encaminhadas para a reciclagem.

O grupo foi ainda pioneiro no Brasil no desenvolvimento do projecto “Organs on a Chip”, que simula o comportamento de órgãos humanos, identificando possíveis reacções alérgicas causadas por produtos cosméticos; e na criação de pele 3D, que mimetiza a pele humana, um método alternativo para testar produtos (a marca é também certificada pelo programa Cruelty Free Leaping Bunny).

Hoje, o portefólio de O Boticário é maioritariamente vegan (90% dos produtos desenvolvidos em 2022 é vegan) e são vários os selos de que a insígnia se orgulha, entre os quais o Fórmula Amiga das Águas, que identifica os produtos que têm um menor impacto no ambiente aquático.

Desde os anos 1970/80, quando O Boticário surgiu, muito mudou, mas se há coisa que permanece a mesma é a ambição da marca e a confiança na sua missão: a de transformar o mundo através do amor e da beleza, porque onde existe amor, existe beleza e onde existe beleza, existe O Boticário.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Cosmética”, publicado na edição de Setembro (n.º 326) da Marketeer.