Mupis (em crise) enchem-se de agradecimentos e alertas
O período de quarentena voluntária e isolamento social colocou um desafio inédito e inesperado para os operadores de publicidade out-of-home (OOH): a perda de audiência, a que acresce o desinvestimento generalizado por parte dos anunciantes. Como corolário, as receitas caíram de forma súbita. «A quebra é muito, muito grande. Este é um meio utilizado para comunicar com as pessoas na rua e, havendo um período de quarentena, imediatamente existe desinvestimento em detrimento de outros meios. Enquanto este período continuar o impacto será gigantesco porque ataca a audiência», confirma à Marketeer Vasco Perestrelo, CEO da MOP – Multimédia Outdoors Portugal, adiantando que «grande parte das campanhas previstas para o mês de Abril estão canceladas».
Do lado da JCDecaux Portugal, a experiência é idêntica. «A quebra é enorme. A publicidade exterior é um dos meios mais afectados a partir do momento em que há a decisão de confinamento. A quebra é quase total, porque não há praticamente campanhas na rua», afirma Anita Ferreira Martins, directora-geral do grupo em Portugal.
A verdade é que os mupis, outdoors, paragens de autocarro e outros espaços de publicidade exterior estão (no mínimo) diferentes. Se antes da pandemia exibiam mensagens a promover produtos e serviços, agora veiculam sobretudo campanhas institucionais de apoio aos profissionais dos sectores que continuam com a sua actividade normal ou mensagens de alerta e informação sobre o COVID-19. Isto no caso dos espaços que têm algum tipo de campanha activa, porque grande parte da rede está simplesmente em branco.
Quer a MOP quer a JCDecaux Portugal, antevendo a quebra do mercado, disponibilizaram desde cedo, e de forma gratuita, parte das suas redes para que o Governo e as Câmaras Municipais pudessem transmitir mensagens aos cidadãos que circulam nas ruas. Assim, a partir desta semana, a rede da MOP tem afixadas diversas campanhas do Governo com informação sobre o COVID-19 (como a campanha “Estamos Todos ON”) e de combate à violência doméstica, bem como a campanha da Câmara do Porto de sensibilização sobre a doença.
As mensagens foram afixadas, sem custos, nas ruas e nos transportes públicos (Metro de Lisboa, Metro do Porto, Metro Sul do Tejo, Transtejo, Fertagus, Carris e STCP). Além disso, os quiosques da rede Tomi (que pertence à MOP) deixaram de ser interactivos para passarem a transmitir as informações e alertas da Direcção-Geral da Saúde (DGS). A Câmara do Porto está também a utilizar uma parte dos espaços comerciais da JCDecaux para campanhas de apoio e alerta da população.
Alguns anunciantes não quiseram ficar de fora deste movimento e estão a utilizar a rede de publicidade exterior de todo o País – com especial incidência nos centros urbanos de Lisboa e Porto – para transmitir campanhas institucionais com mensagens de optimismo e agradecimento aos profissionais que estão na linha da frente do combate à pandemia. A rede da JCDecaux tem afixadas as campanhas de marcas como a Unilever (numa campanha que junta várias marcas do grupo, com a assinatura “Juntos vamos conseguir”), Swatch (“Vai ficar tudo bem”), Continente (“Obrigado a quem fica afastado para nos mantermos unidos”) e Licor Beirão (“Eu estou aqui porque sou um mupi. E tu?”). Já a Galp optou por ceder o seu espaço publicitário à DGS para a divulgação de mensagens de prevenção relacionadas com o COVID-19, num total de mais de 2500 posições da JCDecaux e da Cemark.
Sector vai recuperar?
As (poucas) campanhas que estão activas neste momento não chegam para suprir as perdas de receitas da MOP e da JCDecaux, mas as duas operadoras garantem à Marketeer que não têm previstas, de momento, consequências de maior para o negócio, como despedimentos. «Essa parte ainda estamos a analisar, não só em Portugal mas a nível internacional, porque efectivamente a quebra [de receitas] é brutal. Neste momento, ainda nem sabemos quanto tempo é que esta situação irá durar», sublinha Anita Ferreira Martins. A JCDecaux conta com cerca de 200 colaboradores em Portugal, sendo que uma parte continua na rua, a afixar as campanhas e a desinfectar as paragens de autocarros.
«Somos uma empresa sólida, com accionistas sólidos, e estamos preparados para tratar este tema. Não temos nenhuma previsão de despedir ninguém, mas temos de voltar a avaliar a situação daqui a dois ou três meses – esperemos que nessa altura as coisas estejam bastante melhores», sublinha Vasco Perestrelo, que deixa o apelo às autarquias para que «facilitem os custos de taxas [de publicidade], abolindo-as ou reduzindo-as».
Nos últimos anos, e apesar do desenvolvimento do canal digital, o mercado de publicidade OOH tem apresentado vitalidade, sendo o 3.º meio com maior investimento publicitário em Portugal. De acordo com o CEO da MOP, é expectável que, depois desta crise, o mercado venha a retomar o crescimento, ainda que de forma mais tímida: «O mercado publicitário OOH vai continuar a destacar-se dos outros meios, em termos relativos. O que faz qualquer meio destacar-se é a sua capacidade de manter audiências e, enquanto circularmos na rua, mantemos essa audiência. Não vejo razão para que isso se modifique. O OOH vai ser sempre um meio que cativa audiência», conclui Vasco Perestrelo.
Veja a galeria com algumas imagens de campanhas de agradecimento:
Texto de Daniel Almeida