Num momento em que a inteligência artificial (IA) emerge como a força transformadora central do marketing a nível global global, a WPP Media publica a primeira edição do seu Advertising Intelligence Framework, um modelo que tem por objetivo ajudar anunciantes a avaliar as capacidades de plataformas de marketing e parceiros estratégicos à medida que o setor evolui rumo a 2030.
A análise aponta cinco categorias de capacidades críticas que irão definir os potenciais vencedores do mercado publicitário do futuro, ou seja, as empresas que sejam capazes de combinar, de forma integrada, dados, tecnologia, distribuição, comércio e conteúdos.
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Ativos de Dados: avaliam o volume, qualidade e diversidade de dados proprietários que as plataformas detêm sobre consumidores, empresas e o mundo físico — a base fundamental de qualquer sistema de inteligência.
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Tecnologia de IA: capacidade de transformar esses dados em inteligência acionável, através de modelos, infraestruturas e algoritmos proprietários.
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Distribuição: capacidade de as plataformas alcançarem utilizadores em larga escala e inspirarem confiança, um dos maiores desafios competitivos no futuro imediato.
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Comércio e Transação: capacidade de monetizar a inteligência através de sistemas transacionais, media e relações de negócios que conectem marcas e consumidores.
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Conteúdo e Media: capacidade de combinar entretenimento com oportunidades de publicidade e inteligência. Esta categoria olha para a forma como a propriedade de conteúdos e inventário publicitário cria oportunidades de integração entre entretenimento e publicidade, além da simples qualidade estética.
Segundo a WPP Media, ainda não existe nenhuma organização com um domínio absoluto de todas estas cinco dimensões, sendo que a capacidade de crescer na próxima década irá depender de “excelência simultânea” em todas elas ou de parcerias estratégicas que preencham lacunas complementares.
O relatório aponta para um mercado estratificado, com fornecedores a competir em distintos níveis de maturidade tecnológica e estratégica, onde a distribuição se destaca como o maior diferencial competitivo mas também como a barreira mais difícil de ultrapassar, uma vez que alcançar consistentemente milhares de milhões de utilizadores exige infra-estruturas robustas e confiança sustentada.
A WPP Media agrupa os líderes de mercado atuais em quatro grupos estratégicos: Construtores de Ecossistemas, Especialistas, Desafiadores e Gigantes do Hardware.
- Construtores de Ecossistemas
Os construtores de ecossistemas “combinam amplo alcance de consumidores e distribuição multicanal com monetização diversificada” e são “fortes em pelo menos três dos cinco pilares de capacidade (Dados, IA/Tecnologia, Distribuição, Comércio e Conteúdo) e frequentemente definem padrões da indústria e moldam o cenário competitivo”, aponta a WPP Media, exemplificando com a Alphabet e Amazon.
- Especialistas
Os que melhor se enquadram na categoria de especialistas definem-se por “possuírem grande expertise em um ou dois pilares (por exemplo, engagement social, infraestrutura de comércio)”, contando com parcerias para suprir lacunas noutras capacidades”. A análise agrupa Alibaba, Meta, Microsoft, Tencent e xAI nesta categoria.
- Desafiantes
“Empresas emergentes ou de rápido crescimento, com tecnologia de ponta ou canais de distribuição exclusivos, podem ser melhor descritas como desafiadoras na era da publicidade com IA. Essas empresas estão a construir uma capacidade completa, mas atualmente não possuem a escala ou abrangência de outros fornecedores. O seu sucesso futuro dependerá da capacidade de continuarem a inovar rapidamente, construindo alianças estratégicas e executando com agilidade”, refere a WPP Media, cuja análise coloca a Apple, a ByteDance e a OpenAI nesta categoria.
- Pesos-pesados do hardware
Neste campo estão as empresas “mais bem posicionadas para aproveitar a ampla presença dos seus dispositivos e ecossistemas de sensores (telemóveis, wearables, casas inteligentes, automóveis)”. As suas vantagens residem na “distribuição física e nos dados do mundo real, mas as mesmas vão precisar de desenvolver serviços, camadas de inteligência e sistemas de publicidade para melhor explorar as oportunidades de monetização no futuro”. Samsung e a Xiaomi são os pilares fundamentais deste agrupamento estratégico.
Para as marcas e anunciantes globais, estas informações têm um impacto duplo, considera a WPP Media. Por um lado, é estratégico, pois oferece um método criterioso para comparar e avaliar parceiros, não apenas com base em métricas tradicionais de audiência ou alcance, mas em capacidades de inteligência que antecipem comportamentos e automatizem decisões.
Por outro lado, é prático, pois encoraja uma visão integrada da cadeia de valor publicitário, onde dados, tecnologia e conteúdos não são compartimentos estanques mas partes interdependentes de uma oferta competitiva.
