“Montoya, por favor”
Por Marta Araújo, CEO da LikeBrands
Tudo começa com um grito, um desespero exposto sem filtros. José Carlos Montoya, um dos participantes do reality show espanhol La Isla de las Tentaciones, reage ao ver a sua namorada a envolver-se com outro homem. Segue em fuga numa corrida pela praia – que foi um verdadeiro sprint – e a apresentadora Sandra Barneda corre atrás dele para tentar acalmá-lo: “Montoya, por favor”. Bastaram estas três palavras, ditas num tom que oscilava entre a autoridade e a compaixão num cenário e ritmo quase cinematográfico para que a internet, claro está, fizesse o seu trabalho. De um momento de dor televisiva para um fenómeno de massas online, a expressão viralizou, galgou geografias, amplificou significados e rapidamente se transformou em ferramenta de marketing.
No espaço de dias, “Montoya, por favor” deixou de ser apenas um apelo de uma apresentadora para um homem descontrolado. O meme atravessou fronteiras, ocupou feeds e timelines, e as marcas não demoraram a perceber o seu potencial. Dos EUA ao Brasil, passando por França ou Reino Unido foram várias as entidades que, a par de Espanha, levaram Montoya para as suas redes sociais. A KFC , a Netflix e a PlayStation são exemplo disso. Mas o fenómeno não se limitou ao universo das marcas: o US Open de ténis, os Boston Celtics, o Atlético de Madrid e até o partido PSOE decidiram brincar com a frase. São também muitas as notícias, pelo mundo fora, sobre este caso.
As emoções são terreno fértil para a viralidade. Num mundo saturado de conteúdos cuidadosamente planeados, o que é espontâneo – ou pelo menos aparenta ser – tem um poder de atração inegável. O caso de Montoya é um reflexo disto: um momento de vulnerabilidade tornou-se um fenómeno mediático, e as marcas, sempre em busca de conexão com o público, souberam explorá-lo com rapidez e (alguma) criatividade. Estas oportunidades não são novidade, mas este caso levanta uma questão ética pertinente: até que ponto é legítimo capitalizar sobre a dor alheia? Montoya foi empurrado para o papel de meme por uma internet que não perdoa nem hesita.
A avaliar pelas suas redes sociais, e pelo que é possível perceber até ao momento, José Carlos Montoya está a tirar os dividendos deste hype – com aparente humor – como se vê nesta ação de comunicação do Bétis de Sevilha, clube espanhol do qual é adepto.
Curiosamente, em Portugal, o fenómeno foi praticamente inexpressivo, sobretudo no metier das marcas. No X foi trend topic, foram publicadas algumas notícias, no universo desportivo teve alguma tração, mas no universo das marcas, a onda do Montoya quase não passou. Explicações possíveis? O reality show não tem o mesmo impacto cultural, o humor viral nem sempre se traduz de forma eficaz entre diferentes mercados e, muitas vezes, as tendências internacionais demoram mais tempo a ganhar tração no país, se é que chegam a ganhar. É um exemplo claro de como a viralidade, apesar de global, não é universal.
É certo que as marcas que identificam e capitalizam tendências de forma rápida têm mais hipóteses de se manterem relevantes na cultura digital. Mas há também uma linha ténue entre oportunidade e exploração. Até que ponto vale tudo pelo engagement e para alimentar a máquina do real time marketing?