Marcas, «esqueçam a ideia dos velhinhos» e comuniquem de forma emocional para todas as idades
Portugal é o quarto país mais envelhecido do mundo – por cada 100 residentes, 24 têm mais de 65 anos –, o que acarreta desafios económicos e sociais, mas também representa uma adversidade para as marcas. Como devem comunicar para um target 65+, gigantesco e com muitas especificidades?
A resposta à questão parece ser esta: de forma emocional e representativa. Não basta o funcional dos aparelhos auditivos ou ortopédicos, impera a necessidade de se falar para os seniores, os velhos, os idosos, os “maiores” como pessoas que hoje ainda «são activas, não só fisicamente, mas também na maneira de pensar, que têm poder de compra e não querem saber do sofá».
Quem o diz é Mafalda Honório, head of Longevity da Fidelidade, na 22.ª Conferência Marketeer. Este foi um cargo criado com base na preocupação que as empresas devem ter em relação a um envelhecimento activo e em preparar as novas gerações para o futuro, de forma a que, quando cheguem a uma idade mais avançada, «não tenham os desafios que os seniores de hoje encontram».
Dividida em três categorias – a pré-reforma, a “golden age” e a velhice –, a população 65+ quer garantir que está bem para viver e para tal começa a preocupar-se com questões como a alimentação e o desporto. Tudo para prolongar a sua saúde o mais possível. Nas últimas duas décadas, a indústria farmacêutica ajudou nesta questão, contribuindo para o aumento da esperança média de vida em 10 anos, salienta Rui Rijo Ferreira, director de Marketing da Jaba Recordati.
«Trabalhamos a qualidade de vida, que passa pela suplementação de algumas componentes para que mantenham as suas características adequadas ao seu estilo de vida, mas também passa pela skincare, pela beleza, pelo amor próprio.» Em termos de comunicação, para a Jaba Recordati não há diferenciação entre homens e mulheres nesta faixa etária, embora dividam os targets em dois subsegmentos: dos conformados e dos inconformados, relacionado com a atitude e os comportamentos que cada um tem.
«Alguns fazem a vida que os seus pais fizeram com essa idade e outros que têm uma vida activa. Para o grupo dos conformados, temos de usar a velha imagem do avô com o neto, ou da mãe a recomendar um detergente à filha, ou do pai a falar das características do automóvel. Os inconformados não querem ser vistos como idosos. Querem que falem para eles como para qualquer outro», explica o responsável.
Já a Wells, uma marca de bem-estar e «bem ser», toma como sua a missão de falar para todas as mulheres, «do acne ao envelhecimento». E entre essas duas fases encontra-se uma pela qual todas as mulheres passam: a menopausa. Ainda visto como um tabu, este tema ocupa agora um lugar central na estratégia da insígnia com o mote “Não fica bem”.
Marta Castro, head of Brand & Marketing revela que, inicialmente, a campanha procurou sensibilizar e depois normalizar a conversa com o lançamento de um podcast com Jessica Athayde. Seguiu-se «o maior estudo da menopausa em Portugal», através do qual se concluiu por exemplo que 80% das mulheres não sabe a diferença entre perimenopausa e menopausa. E a Wells prepara-se agora para partilhar mais informação, falando «de todos os temas que ponham em causa o bem-estar da mulher».
No fundo, cabe às marcas perceber que o que as pessoas a partir de determinada idade querem é empatia, não condescendência. «Querem uma marca que fale com verdade, mas de forma positiva, que seja jovial, que perceba que têm sonhos que querem realizar, que falem numa linguagem que lhes seja próxima», reitera Mafalda Honório.