Marca de protecção solar da Wells já superou o objectivo de vendas em mais de 50%
Em meados de Maio, a Wells apresentava a sua primeira marca de protecção solar. Disponível em exclusivo nas lojas da insígnia da Sonae, Solare apresentou-se ao mercado com uma proposta para toda a família, com o objectivo de democratizar o acesso a este tipo de produtos.
Todas as fórmulas são hipoalergénicas e aprovadas por dermatologistas e o preço promete ser competitivo. «No mercado actual, os produtos de farmácia têm, na maioria das vezes, preços que não correspondem ao poder de compra da maior parte das famílias portuguesas», reflecte Eduarda Taveira, responsável pelas Marcas Próprias e Exclusivas da Wells.
E os resultados estão à vista: em cerca de um mês, a Wells já superou o objectivo de vendas em mais de 50%, adianta a responsável, em entrevista à Marketeer, revelando ainda que mais de 30% das vendas de Solare são feitas por famílias com filhos, «o que reforça o sucesso e promessa da marca», ou seja, «protecção solar para toda a família e acessível a todos».
Acompanhe a entrevista na íntegra e descubra também os desafios da Wells no desenvolvimento de uma marca vegan:
É a primeira vez que a Wells apresenta uma marca própria dedicada aos cuidados com o sol. Como justificam esta aposta?
A Wells está no mercado há mais de 10 anos. Começou como uma marca de parafarmácia e desde sempre se afirmou como uma referência na área de saúde e bem-estar em Portugal. Em 2006, entra a marca própria e marcas exclusivas e desde então já lançámos mais de 3000 produtos de diferentes categorias, sempre com o objectivo de dar respostas às reais necessidades dos clientes e de democratizar o acesso a produtos de qualidade.
Fomos avaliar o mercado de solares, no qual a Wells já tinha uma quota de mercado bastante relevante e sabendo de antemão que, em Portugal, metade da população não usa protecção solar. No mercado actual, os produtos de farmácia têm, na maioria das vezes, preços que não correspondem ao poder de compra da maior parte das famílias portuguesas.
É neste contexto que lançamos a Solare, uma marca que visa oferecer cuidados solares e pós-solares de qualidade e confiança de uma marca farma e com um preço democrático e acessível a toda a população. Este lançamento está alinhado e integrado com a estratégia de negócio da Wells, que pretende ser uma marca de referência na democratização ao acesso de produtos de qualidade e confiança.
É um lançamento para toda a família? E para todos os tipos de pele?
Sim. Todos os produtos Solare foram testados dermatologicamente por entidades externas e aprovados por dermatologistas com o objectivo de garantir que temos uma gama para todos os tipos de pele, incluindo as mais sensíveis. Solare chega ao mercado com uma gama de seis produtos que podem ser utilizados por toda a família, tanto no rosto como no corpo. Todos os nossos protectores incluem ácido hialurónico com o objectivo de prevenir o envelhecimento da pele e o Protetor Solar Kids SPF 50+ tem uma fórmula sem perfume desenvolvida exclusivamente para crianças.
Porquê uma marca vegan? E que desafios acarreta essa escolha?
O consumidor actual é cada vez mais informado e rigoroso nas suas escolhas, principalmente quando se trata de produtos para a pele. As fórmulas de origem vegan garantem que não é utilizado nenhum produto de origem animal, minimizam reacções adversas na pele, o que nos permite desenvolver produtos aptos para peles sensíveis e, por isso, quando pensamos numa gama de solares esta é uma caraterística essencial. A formulação de produtos vegan exige uma escolha ainda mais criteriosa de ingredientes e fornecedores.
Que outras preocupações a nível da sustentabilidade ambiental?
Estes produtos foram pensados para terem o mínimo impacto na fauna e flora marítima e não terem ingredientes agressores à mesma. No desenvolvimento de produtos das marcas Wells, estamos alinhados com os compromissos e ambições estabelecidas pela MC, que incluem, por exemplo, até 2025 todas as embalagens serem recicláveis e 30% feitas de material reciclado.
Vamos também deixar de trabalhar com matérias que sabemos serem mais prejudiciais para o meio ambiente e reduzir ao máximo as embalagens secundárias. A par destas iniciativas, em termos de packaging, estamos activamente à procura de gamas que vão ao encontro de um estilo de vida eco-friendly para garantir que respondemos às necessidades dos nossos consumidores.
Quanto tempo demorou a ser preparada esta marca? Desde o desenho da marca ao desenvolvimento dos produtos…
Desde que identificámos esta necessidade até termos o produto disponível nas lojas Wells passaram cerca de dois anos. Este processo inclui a definição do posicionamento estratégico da marca e do sortido, pesquisa e identificação de parceiros que garantam o cumprimento de todos os standards de qualidade das nossas marcas próprias e exclusivas e, posteriormente, a afinação das fórmulas para garantir adequação ao nosso mercado e às caraterísticas mais valorizadas pelos nossos clientes. Temos uma equipa totalmente dedicada a inovação e desenvolvimento de produto, que trabalha em constante articulação com a equipa de qualidade, comercial e marketing.
Que peso e papel tem o consumidor neste processo de desenvolvimento de novas marcas?
O consumidor está no centro de tudo o que fazemos. Na Wells, trabalhamos constantemente no desenvolvimento e melhoria contínua de novos produtos e identificação de novas marcas que dêem resposta às necessidades reais dos nossos clientes.
Para além disto, envolvemos o consumidor no processo de desenvolvimento e lançamentos de novos produtos. No caso específico de Solare, todos os produtos foram testados por um painel de consumidores externos para garantir a avaliação imparcial do produto. Reconhecendo a preocupação adicional que existe com a pele dos mais pequenos, o Protetor Solar Kids SPF 50+ foi também testado e aprovado por um painel de 100 mães.
Como está a ser o feedback dos consumidores?
O balanço é muito positivo, com uma excelente adesão por parte dos consumidores que nos permitiu já superar o objectivo de vendas em mais de 50%. Adicionalmente, as texturas, fragrância a lembrar a praia, assim como a relação qualidade preço são também atributos reconhecidos e muito elogiados por parte dos nossos clientes.
Sabemos também que +30% das vendas de Solare são feitas por famílias com filhos, o que reforça o sucesso e promessa da marca: protecção solar para toda a família e acessível a todos.
Qual é a estratégia de comunicação delineada para dar a conhecer as novidades?
Para o lançamento da marca Solare, preparámos uma campanha multimeios focada em dar a conhecer a marca, promover a experimentação e a confiança e eficácia da gama. Teve início ainda em Maio, com presença principalmente em OOH, digital e redes sociais. A marca estará também presente em toda a comunicação de solares da Wells ao longo do Verão, uma área estratégica para a insígnia de saúde e beleza, que inclui meios de grande alcance como TV e OOH.
Está previsto o lançamento de mais produtos Solare?
Sim. Solare é a grande aposta da Wells para este ano e para 2023 temos já previsto novos lançamentos com o objectivo completar a gama, mas também de acompanhar as tendências de mercado.
Para que outras áreas poderão expandir as marcas próprias Wells?
O objectivo das marcas próprias e exclusivas da Wells é conseguirmos dar resposta às necessidades dos nossos clientes, mas, também, desafiarmos o próprio mercado através de produtos inovadores que respondam às principais tendências de mercado.
Por isso, além de continuarmos a reforçar as categorias em que a nossa marca já é reconhecida e valorizada – como é o caso de saúde, higiene e bebé –, vamos também continuar a apostar em novas marcas exclusivas que nos posicionem como um destino de beleza.
Texto de Filipa Almeida