makro: Canais complementares

A makro aposta fortemente no e-Commerce através de um Marketplace lançado no último ano, que tem como foco os clientes profissionais dos sectores da restauração e hotelaria. No entanto, os canais de Commerce cumprem melhor os seus objectivos quando são diversos e se complementam e, por isso, a makro aposta numa estratégia multicanal ancorada em três canais: as lojas físicas; o Food Service Distribution, um serviço especializado em entregas porta a porta, dirigido exclusivamente aos clientes da hotelaria e restauração; e o canal digital. Em entrevista à Marketeer, Rute Costa, Country lead do Marketplace da makro Portugal, explica esta estratégia.

Qual o peso do e-Commerce na estratégia actual da marca? Este tema ganhou mais importância nos últimos anos?

Na makro, a aposta na digitalização já tem um caminho longo, embora continuemos sempre a procurar novas soluções e serviços digitais para os nossos clientes. Um dos exemplos mais recentes é o nosso Marketplace, lançado no último trimestre do ano passado. Trata-se de uma plataforma online, especializada em produtos não alimentares e direccionada para clientes profissionais da restauração e hotelaria, que nos permite reforçar o nosso alcance por duas vias: por um lado, colocando à disposição um maior leque de produtos nesta categoria (neste momento são mais de 20 mil produtos); por outro lado, permitindo-nos chegar a pontos do território continental que não estão cobertos pelas nossas lojas físicas. Disponível em http://www.makro.pt/marketplace, o acesso a este novo canal é feito de forma simples, sendo que basta a cada novo utilizador criar uma conta digital nesta plataforma e, aos já clientes makro, aceder com as mesmas credenciais utilizadas na app makro Companion.

Este Marketplace é uma plataforma aberta a um leque mais vasto de consumidores por ser de acesso directo a clientes particulares, mas continuamos com o nosso grande foco no Horeca, com o sortido adequado às particularidades e necessidades deste segmento.

Como têm observado a adesão ao canal Marketplace depois de ultrapassadas as maiores restrições da pandemia?

Ainda antes da pandemia estávamos já a construir este caminho de aposta em soluções e serviços digitais. Naturalmente, este contexto veio impulsionar a penetração das nossas soluções online, que continuam a ter uma óptima aceitação junto dos nossos clientes. É o caso do nosso Marketplace que, lançado já no pós-pandemia, tem tido uma aceitação bastante acima das nossas expectativas iniciais: nos primeiros seis meses tivemos mais de 10 mil clientes a comprar na nossa plataforma, com 15% de clientes recorrentes, com um average order value de aproximadamente 200 euros, com valores cumulativos de venda acima dos objectivos que tínhamos traçado até à data.

De que forma estão a acompanhar a evolução da procura do Marketplace da makro? Que novas iniciativas foram criadas ou poderão vir a ser implementadas?

Cada vez mais o nosso cliente procura conveniência e eficiência, sobretudo. Procuramos reflecti-lo na forma como desenvolvemos a plataforma Marketplace da makro: agilizámos o processo de compra começando com o registo – para efectuar uma compra no Marketplace é suficiente ter uma conta digital – e está também aberta a clientes particulares. Além disso, garantimos a entrega no território de Portugal Continental, integramos vários vendedores na plataforma, de forma a aumentar a extensão de produtos disponíveis e, por último, tendo em conta que o nosso foco comercial é sempre o cliente profissional, dispomos de descontos por quantidade directamente disponíveis no site, em linha com a acção “Leve Mais, Pague Menos”, disponível nas lojas makro.

O perfil de cliente típico das compras online no Marketplace da makro mudou? Quais as novas exigências?

O perfil típico do cliente Marketplace ref lecte o comportamento de compra de um cliente profissional: apresenta um average order value elevado, uma taxa de recurring customers elevada, a qual conseguimos com uma forte capitalização da base de clientes já existente na makro Portugal.

Prosseguimos com a angariação de novos parceiros (vendedores), de forma a continuadamente incrementar a oferta de produtos, garantindo a especialização que este sector procura. Estamos também focados em fazer evoluir a nossa plataforma na disponibilização de serviços (instalação, manutenção, pós-venda, etc.) e na área de pagamentos, acrescentando outras modalidades de pagamento.

O site funciona também como uma montra onde o cliente escolhe aquilo que depois vai comprar à loja? Como exploram esta complementaridade de canais?

O site é uma ferramenta incontornável da nossa estratégia de negócios, mas é efectivamente esta multicanalidade (a loja, o FSD, o marketplace) que nos posiciona junto dos nossos clientes como um fornecedor e, acima de tudo, como um parceiro de negócio, que lhes aporta conveniência e eficácia na própria operação dos seus negócios. Essa complementaridade é possível através da gestão integrada das diferentes soluções que temos. Por exemplo, para clientes com cartão makro, estes podem comprar online e recolher na loja através do Click & Collect; ou podem também fazer a sua encomenda e recebê- la no seu estabelecimento, através do FSD. São diversas as opções, de acordo com os diferentes perfis de cliente. No canal Marketplace, conseguimos chegar a um universo de clientes mais vasto, uma vez que a sua utilização não está vinculada ao cartão makro. Desta forma, alcançamos também clientes profissionais que não dispõem de cartão makro.

Que serviços e-Commerce da makro consideram ser mais diferenciadores face à concorrência?

O que diferencia o nosso e-Commerce é claramente o foco comercial no sector da restauração e hotelaria. Em qualquer um dos canais onde operamos – lojas, Food Service Distribution e digital – o foco nas necessidades do cliente deste sector é claro, seja no desenvolvimento de serviços específicos para os mesmos (como o Express Delivery para entregas de carácter mais urgente), seja no desenvolvimento do sortido (onde temos, já, mais de 20 mil produtos não alimentares disponíveis no Marketplace da makro), seja na complementaridade dos diferentes canais, como já foi referido.

Em termos de comunicação, como é que a makro tem vindo a comunicar o canal de vendas Marketplace?

O nosso principal canal de comunicação tem sido a nossa equipa de vendas makro – é também este um dos principais factores diferenciadores face a outras plataformas disponíveis no mercado. Temos feito um forte investimento na extensão da equipa de vendas, precisamente para alavancar a complementaridade dos canais. Adicionalmente, temos investido em comunicação digital, como campanhas e momentos de activação digital específicas; apostamos em acções de influencer marketing com linguagem direccionada para a nossa tipologia de clientes; canalizamos acções publicitárias para os nossos canais digitais, assim como activações de promoção de vendas; e mesmo em loja comunicamos activamente as nossas soluções digitais. Especificamente no caso do Marketplace, complementamos com um forte investimento em performance marketing, CRM e SEO, de forma a aumentar o tráfego no site. Desta forma, no campo da comunicação, temos também esta visão 360º, de forma a chegarmos, tanto quanto possível, a todos os meios.

Qual o peso em 2022 das encomendas online para o Marketplace da makro e quanto esperam crescer em 2023? Quais os objectivos da marca para este ano?

Tendo sido lançado em Outubro de 2022, os nossos principais objectivos para este primeiro ano de actividade do Marketplace são: aumento significativo do sortido e angariação de marcas de referência para o sector, forte adopção por clientes profissionais e, mais especificamente, conversão de clientes Horeca que já sejam clientes com cartão makro.

A nossa missão visa oferecer ao cliente Horeca o sortido mais amplo e completo em Portugal, reforçando a nossa posição enquanto distribuidor grossista digital.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 321) da Marketeer.