L’Oréal mostra como é fácil pintar o cabelo em casa: «Este é o poder de Cristina»
Pintar o cabelo em casa pode parecer um desafio para algumas pessoas, mas a L’Oréal garante que é um processo simples e que nem requer um par extra de mãos. Para mostrar isso mesmo, a marca conta com a ajuda de Cristina Ferreira, que assume o papel de protagonista da mais recente campanha dos produtos de coloração Excellence.
«O segmento de coloração ainda tem alguns desafios e temos de educar e desmistificar dúvidas e receios que os consumidores possam ter e, no fundo, transmitir confiança», explica Tiago Melo, director de Marketing da Divisão de Grande Consumo da L’Oréal Portugal. É por isso que na campanha que vai para o ar hoje, Cristina Ferreira surge a pintar o seu próprio cabelo, num ambiente que combina descontracção e algum glamour.
Segundo o mesmo responsável, a campanha junta estes dois mundos da apresentadora e embaixadora da L’Oréal: «Do ponto de vista prático, preparámos uma campanha na qual fomos buscar a faceta mais sofisticada da Cristina, por um lado; e mostrar um gesto da sua rotina de beleza, o pintar o cabelo em casa com Excellence, por outro.» A ideia, acrescenta em entrevista à Marketeer, é transmitir credibilidade e confiança ao consumidor, sublinhando que também as celebridades podem mudar de tom de cabelo em casa e conseguir um bom resultado.
O que Cristina Ferreira faz nesta campanha já tinha sido feito anteriormente por outra estrela da marca. Eva Longoria também deu vida a um projecto semelhante a nível internacional, tendo demonstrado em Maio deste ano como se pode cobrir cabelos brancos a partir de casa.
«Devido ao contexto actual, decidimos que queríamos levar realidade e confiança até à casa dos portugueses. De acordo com um estudo que realizámos, sabemos que as pessoas que fizeram coloração em casa pela primeira vez durante o confinamento ficaram satisfeitas, pois 66% recomendaria a alguém fazê-lo», adianta Tiago Melo, explicando já a razão pela qual a L’Oréal apostou na coloração para ser o foco da sua mais recente campanha.
O mesmo estudo revelou ainda que 80% das pessoas tenciona comprar e voltar a pintar em casa. Tendo em conta este cenário, frisa, a L’Oréal tem «a vontade de inspirar as mulheres portuguesas e convidá-las a superarem-se e fazerem coloração em casa». Na opinião de Tiago Melo, este é um segmento ainda com alguns entraves e é preciso desconstruir alguns preconceitos ou receios.
O profissional conta ainda que a L’Oréal sente um crescimento constante nas vendas de produtos de coloração, tanto na marca L’Oréal Paris como na Garnier. Em paralelo, nota-se uma maior procura de informação através do site e do serviço de apoio ao cliente.
Comunicação 360º
A campanha será divulgada em diferentes meios, nomeadamente televisão, plataformas digitais, outdoor e ponto de venda, até ao final deste mês. «Vamos também ter um kit, uma edição especial de 250 unidades, que celebra o momento e oferece ao consumidor um pouco mais sobre a campanha, sobre o lançamento e sobre a ligação entre L’Oréal Paris e a Cristina», adianta Tiago Melo. Este kit terá um lenço exclusivo, um produto de maquilhagem da marca e a própria coloração 7.7 Excellence Creme.
O factor Cristina
Há cerca de um ano, em Julho de 2019, a L’Oréal Paris anunciou que Cristina Ferreira seria a sua nova embaixadora, justificando na altura a escolha com o facto de ser a mulher mais influente de Portugal – tanto do ponto de vista de impacto diário como de abrangência de públicos.
Hoje, Tiago Melo garante que «o balanço é incrível». Segundo o director de Marketing da Divisão de Grande Consumo, o objectivo da associação a Cristina Ferreira é aumentar a proximidade, autenticidade e promover esta ideia de que as mulheres podem, através da beleza, tem uma melhor auto-estima. «E acreditamos que Cristina Ferreira é, melhor do que ninguém, a pessoa certa para fazer este percurso», assinala.
E a apresentadora, que recentemente regressou à TVI, cumpre esta missão em três áreas: coloração (como mostra a campanha que arranca hoje), Elvive Cabelos e skincare. Um exemplo ilustrativo da influência de Cristina Ferreira reside nesta última, uma vez que as ampolas deste segmento da L’Oréal correspondiam a um mercado praticamente inexistente antes de a embaixadora se juntar à marca. Actualmente, não é assim. Bastaram algumas campanhas para que as ampolas se tornassem o produto número 1 de mass market em Portugal. «Este é o poder de Cristina.»
O factor Cristina Ferreira nota-se também nas plataformas digitais da L’Oréal, que viram o alcance e o número de visualizações dos seus anúncios disparar. Também o engagement de actividades digitais que envolvam a apresentadora são «francamente superiores».
Texto de Filipa Almeida