São dezenas de milhares de garrafas que saem por dia da Quinta do Meiral – local onde é produzido o Licor Beirão – num total superior a oito milhões por ano. O elixir que há um século servia para curar problemas estomacais é, desde 2008, a bebida espirituosa mais vendida em Portugal e tem vindo a reforçar nos mercados externos – são 40 hoje, no total –, cujo peso nas vendas já chega a perto de 30%.
Desde sempre, que inovação, diferenciação, comunicação e qualidade têm sido pilares desta marca que, como diz José Carranca Redondo, o rosto da terceira geração, «é em momentos de crise» que mais investe.
No Marcas com Marca, da Marketeer, José Redondo desfiou parte da história que começou a ser escrita em finais do século XIX, quando um caixeiro-viajante de vinhos do Porto, de passagem pela Lousã, se apaixonou pela filha de um farmacêutico e o namoro deu em casamento. A fórmula, essa continua secreta e só conhecida por si e pelo filho Daniel – a quarta geração já está na empresa –, sendo que o portefólio tem vindo a ser alargado num piscar de olhos à geração mais jovem.
Desde o casamento do caixeiro-viajante com a filha do farmacêutico, até hoje, quais foram os momentos mais determinantes e que fazem parte da história desta marca?
Um é a parte histórica que o meu pai me contou, porque trabalhou nessa pequena fábrica que o tal vendedor de Vinho do Porto fez na Lousã, onde produzia cerca de 60 a 70 bebidas. O meu pai começou lá a trabalhar com 12 anos e esteve nessa fábrica de licores durante quatro ou cinco anos. Mais tarde, já com 18, entrou na Remington, empresa de máquinas de escrever, tornou-se um vendedor de sucesso e, em 1940, quando começou a II Guerra Mundial, a Remington regressou aos Estados Unidos da América, fechou todos os escritórios na Europa, passou a fabricar material de guerra, e o meu pai ficou desempregado.
Como já andava atrás da minha mãe, decidiu propor-lhe casamento: “Eu compro a fábrica de licores, tu ficas a tratar dos licores, e eu vou tratar dos meus outros negócios.” O meu pai era um empreendedor nato, tivemos sete ou oito grandes empresas, líderes no mercado em vários sectores. Um ano depois, casaram. Foi aí que se iniciou todo este processo.
São valores que continuam ainda presentes na empresa e que vão assegurando de geração em geração, porque são todos criativos, são todos marketeers, homens de negócios…
Exactamente, eu segui a filosofia do meu pai, porque ele teve uma coisa absolutamente inacreditável: comprou a fábrica no dia 11 de Março, quando estava a começar a II Guerra Mundial, e, logo nesse mês, mandou fazer uns cartazes do Licor Beirão, que era aquela célebre tabuleta com o passarinho em cima. Começou com um balde de cola, um escadote e um pincel, a afixar cartazes na região do Centro. Havia, na altura, um ministro da Economia de Salazar, o Dr. Ulisses Cortez, que tinha duas irmãs na Lousã e que mandou, mais do que uma vez, recados para a irmã a dizer “digam lá ao Zeca para parar com a publicidade, porque ele vai abrir falência, isto não vai dar nada”. Hoje, gostava que esse homem fosse vivo, para perceber o que um homem com a 4.ª classe teve o engenho e a arte de pensar. O meu pai dizia com frequência “até a galinha quando põe o ovo cacareja”. Ou seja, se tivermos uma marca, ela pode ser muito boa, pode ser um produto extraordinário, mas se não a soubermos publicitar, não vendemos. O contrário também é verdade, se gastarmos milhões em publicidade e o produto não for bom, também não se vende. Porque podemos durante um ano, dois ou três enganar o consumidor, mas não o enganamos sempre. Comecei logo com seis ou sete anos a acompanhar o meu pai, toda a vida o acompanhei.
Começou a trabalhar na empresa também muito cedo!
Muito cedo. Eu gostava daquilo e todo o meu percurso académico foi feito dentro da fábrica, ocupava todos os tempos livres na fábrica, porque gostava. Além disso, o meu pai era suficientemente inteligente e levava-me à fábrica onde eu brincava e dava-me gratificações. Foi exactamente o que eu fiz com os meus filhos e que já faço com os meus netos.
Por isso acredita que toda esta transmissão de valores já está asseguradíssima para as gerações que aí vêm?
Penso que sim. Tenho 10 netos, todos eles passam as férias pela fábrica, andam por lá, mas depois têm que vir ao meu gabinete fazer um relatório daquilo que viram. E mais, discutimos o valor que eles devem ganhar. A verdade é que começam a conhecer a fábrica por dentro
E a fórmula de Licor Beirão?
O meu pai, quando comprou a fábrica, ela produzia cerca de 70 a 75 produtos. Logo aí o meu pai decidiu reduzir para seis ou sete bebidas, entre as quais estava o Beirão. Como também estavam outros dois licores, o da Raquel e o Monte Carlo. O meu pai pegou um dos três e começou a fazer propaganda ao Beirão e quem começou a tratar da fórmula foi a minha mãe. Ela pesava as plantas, as sementes eram colocadas em bidons de 60 litros… Naquela altura comprava-se 15 quilos de funcho, 10 quilos de coentros. Agora compram-se toneladas. Mas foi a minha mãe, até 1970, quem sempre tratou disso. Entretanto, quando eu regressei do Ultramar, comecei a acompanhar a minha mãe e, desde aí até agora, sou eu que uma ou duas vezes por semana vou ver as plantas, vou pesá-las e vou entregá-las aos funcionários.
A receita é secreta. Quem é que a conhece?
Só duas pessoas conhecem a receita, eu e o meu filho mais novo, que também é um especialista, tem um bom nariz. Ela é mesmo secreta. Mas, se fizessem um licor verdadeiramente igual, eu colocava numa grande superfície o Licor Beirão e, ao lado, um licor XPTO com Beirão lá dentro. E informava, inclusive, que o outro também era Licor Beirão. Um custaria 14 euros e outro sete, por exemplo. Sabe qual é que se vendia? O Licor Beirão.
É a força e o valor da marca!
São os grandes valores. Com meia dúzia de milhões de euros, faço outra fábrica de Licor Beirão. Mas para se fazer a marca, uma nova marca, é preciso 60 ou 70 anos, porque as marcas têm que ser alimentadas diariamente. Faço muitas palestras por este País e às vezes fico impressionado quando alguns jovens me dizem que já não se lembram de campanhas que fizemos há 10 anos. Um administrador ou um director de uma empresa que não pense nisso está a afundar a empresa. É nos períodos de maior crise que mais apostamos na publicidade. A primeira coisa que muitos directores-gerais fazem é cortar na publicidade, é poupar. Nós é exactamente ao contrário…
Recordo que mesmo na pandemia continuaram a investir!
Precisamente.
Desde o início que o seu pai gostava de comunicar a marca e partilhá-la. Vocês continuam a investir imenso em publicidade, em acções de comunicação e marketing…
É determinante para continuar a crescer cá dentro e lá fora? Sem dúvida. Aliás, é um tema quase diário perceber o que é que podemos fazer para melhorar a comunicação da marca. Isso faz parte quase do nosso ADN. Eu fui o produtor de todos os materiais de merchandising do Licor Beirão até aos anos 70- -80. Agora é completamente diferente, mas estamos sistematicamente a tentar descobrir novas formas. Não estamos fechados numa concha a pensar que sabemos tudo.
Recentemente, têm vindo a diversificar o portefólio. Não receia que a marca se possa perder pelo caminho?
Isso é uma discussão recorrente que tenho com os meus filhos. Muitas vezes dou o exemplo do meu pai, quando ele reduziu de 70 e tal marcas para cinco ou seis produtos. É uma coisa que me preocupa, mas muitos destes assuntos já me ultrapassam e são tratados pelos meus filhos. Ainda recentemente comprámos Safari, sendo que fomos a primeira empresa portuguesa de bebidas a comprar uma marca internacional Foi um investimento relativamente grande, mas compensador.
Depois de Portugal, Licor Beirão começou a entrar noutras geografias. Foi difícil?
Foi muito difícil naquela altura. Agora é relativamente fácil, mas tem que se acertar nos nossos clientes, ter a sorte de encontrar bons players. Agora é mais fácil, antigamente era tudo por carta e podia demorar 15 dias. Começámos a exportar para França e agora exportamos para 40-50 países. Neste momento já procuramos conquistar o autóctone, não a exportação para o português que vive no estrangeiro. Exportamos pessoas, exportamos talentos, e com quem é que esses talentos se dão nos sítios onde vivem? Com os autóctones. O que é que esses talentos, quando têm um jantar e convidam amigos, oferecem? Um Licor Beirão. Os nossos emigrantes, na década de 60 e 70, ajudaram muito, mas não tinham esses contactos sociais.
E desses mercados externos, quais é que foram os que lhe deram mais gosto conquistar?
O que me dava mais gosto era o americano. Para já, porque eram quatro ou cinco empresas, que todos os anos vinham fazer o circuito por Portugal. Todos os anos, tinha esses cinco almoços com esses meus clientes americanos. Depois também com o Luxemburgo, onde vendemos muito bem. A Suíça também é um bom mercado. E agora estamos a conquistar novos mercados.
Onde é que gostava de levar a marca?
A todo o mundo. A toda a parte onde houver uma pessoa que aprecia um bom licor.
No total, são quantos milhões de litros por ano?
Se somarmos todas as garrafas de licor que fazemos, ultrapassa largamente os oito milhões de garrafas. Quando pensávamos em plantas, antigamente pesava-se cinco quilos de uma, quatro quilos de outra, agora pesa-se 300-400 quilos de uma… Agora compramos plantas às toneladas, de todo o mundo.
A transição para os filhos está assegurada, para os netos eventualmente também… Alguma vez venderia esta marca?
Digo sempre a mesma coisa: isto é como vender um filho. Para mim, Licor Beirão é como um filho. É um sentimento de pertença. Mas, houve sempre, ao longo dos anos, tentativas de compra da marca.
Em termos de empresa e de marca, qual é a grande ambição?
A grande ambição é ver o Daniel e o Ricardo terem sucessores dentro da família. Mas não estou obcecado que a empresa seja sempre dirigida por familiares. Os familiares estarão lá e, para isso, existe um protocolo familiar muito bem elaborado. Muita gente pensa que o Licor Beirão é uma multinacional, até pelo volume de vendas e pela dinâmica que temos, mas eu não quero que seja assim. Quero que o factor familiar sobreviva a todos os outros. Se o conseguirei ou não, penso que sim.
Os portugueses reconhecem que a marca é portuguesa?
Penso que sim, até, para começar, pelo nome Beirão. Em segundo lugar, estamos a falar de uma empresa familiar Penso que um português que está a beber um Licor Beirão sente algum orgulho e que aquilo é português.
Como é que marca a marca Licor Beirão?
É uma marca de excelência, reconhecida por todos como uma marca de excelência.
