A identidade nacional e a proximidade continuam a marcar a forma como as empresas portuguesas pensam e fazem comunicação
A proximidade, a identidade nacional e a capacidade de adaptação continuam a ser elementos estruturantes na forma como as empresas portuguesas encaram o marketing e a comunicação. Num contexto global cada vez mais competitivo, estes factores assumem-se como factores de diferenciação estratégicos, influenciando não só a forma como as marcas se posicionam, mas também a relação que constroem com os seus públicos.
Em entrevista à Marketeer, Pedro Águas, CEO da KOR Creatives e da KOR Media, defende que ser uma empresa 100% portuguesa neste sector implica um conhecimento profundo do contexto em que as marcas operam. Esse entendimento, explica, deve ser transformado em estratégia, criatividade e resultados concretos, numa lógica de proximidade e responsabilidade. «Criamos soluções ajustadas à realidade dos clientes, sem recorrer a fórmulas “mágicas”, pois estas não existem», afirma, sublinhando também o compromisso com o desenvolvimento do talento nacional e com a valorização da criatividade produzida em Portugal.
A identidade nacional, acrescenta, influencia directamente a forma como a empresa pensa a estratégia e a criatividade. Num mercado onde a confiança e a proximidade têm um peso relevante, torna-se essencial construir soluções simultaneamente ambiciosas e pragmáticas. Ao nível criativo, essa identidade traduz-se numa abordagem mais humana e autêntica, centrada nas pessoas e na capacidade de adaptação. A empresa procura, assim, cruzar diferentes dimensões – marketing, design, propósito e performance – com o objectivo de transformar ideias em resultados mensuráveis.
Essa lógica estende-se também à relação com os clientes, onde a proximidade assume um papel central. Pedro Águas refere que a empresa procura posicionar-se como parceiro estratégico, trabalhando lado a lado com os clientes e assumindo uma lógica de co-responsabilização pelos resultados. «Esta forma de estar cria relações mais transparentes, potencia decisões mais rápidas e uma maior co-responsabilização», destaca, apontando esta abordagem como cada vez mais valorizada no mercado.
O facto de a KOR Creatives ter nascido e crescido fora dos grandes centros urbanos, nomeadamente em Faro, marcou igualmente o seu percurso. O responsável reconhece que enfrentaram desafios associados à percepção de que projectos de maior dimensão e qualidade estariam concentrados nas grandes cidades, bem como à pressão para praticar preços mais baixos. Ainda assim, a empresa optou por transformar esse contexto num ponto de partida. «Crescemos com consistência, com clareza estratégica e com uma forte exigência interna», refere, acrescentando que o investimento na cultura empresarial e no desenvolvimento de talento permitiu contrariar esses preconceitos.
Num mercado global, Pedro Águas identifica na combinação entre resiliência, proximidade e capacidade de adaptação uma das principais vantagens competitivas das empresas portuguesas. Habituadas a operar em contextos exigentes e, muitas vezes, com recursos limitados, estas organizações desenvolveram uma cultura orientada para o pragmatismo e para os resultados. A valorização da relação com o cliente e a procura de soluções ajustadas à realidade local são, na sua visão, factores que contribuem para que a entrega final supere frequentemente as expectativas iniciais.
Apesar destas vantagens, o crescimento das empresas de comunicação em Portugal continua a enfrentar desafios relevantes. Entre os mais críticos, destaca a maturidade do mercado, onde ainda persiste a tendência para encarar o marketing como um custo e não como um investimento. Esta visão leva, segundo explica, a que em momentos de incerteza as empresas reduzam o investimento nestas áreas, mesmo quando poderiam ser determinantes para sustentar o negócio. A falta de literacia sobre o impacto do marketing e a existência de concorrência centrada exclusivamente no preço são também apontadas como factores que fragilizam o sector.
No caso específico da KOR Creatives, a localização fora dos grandes centros continua a exigir uma afirmação constante da qualidade e do valor estratégico da empresa. Ainda assim, essa realidade não comprometeu a construção do seu posicionamento, fortemente assente na ideia de que marcas sólidas resultam de relações sólidas.
O conceito de “laços fortes” assume, aliás, um papel central. «Acreditamos que marcas sólidas nascem de relações sólidas », afirma Pedro Águas, explicando que esta visão se traduz numa forte proximidade com os clientes e numa cultura interna centrada nas pessoas. Internamente, essa filosofia manifesta-se na promoção da colaboração e no reforço do sentido de pertença, criando um ambiente onde as equipas se sentem parte de um projecto comum.
Num contexto em que as marcas exigem cada vez mais resultados mensuráveis, o equilíbrio entre criatividade, estratégia e performance surge como um dos principais desafios. O responsável reconhece a pressão crescente provocada pelo surgimento de novos actores que prometem resultados rápidos, mas sublinha o investimento feito pela empresa em ferramentas estratégicas, análise de dados e capacitação das equipas. O objectivo passa por garantir o alinhamento entre o que é idealizado e o que é efectivamente entregue, transformando ideias em impacto concreto.
Dois anos após o rebranding realizado em 2024, a empresa identifica várias transformações na forma como se posiciona e opera. Entre as principais mudanças, destaca-se a criação de um cluster de marketing dedicado ao posicionamento da marca e dos clientes, bem como a reorganização interna por áreas especializadas, integrando competências como marketing digital, design editorial, branding e webdesign. A nível de liderança, a integração das funções de CSO, CMO e CFO contribuiu para reforçar a robustez e a visão estratégica do negócio.
Pedro Águas refere ainda o lançamento de novos serviços e o reconhecimento como Great Place to Work como marcos relevantes deste processo de evolução. Para além disso, a empresa consolidou a sua identidade através de elementos simbólicos e culturais que reforçam a sua presença no mercado.
A cultura interna surge, aliás, como um dos pilares fundamentais da estratégia da KOR Creatives. O CEO sublinha que o investimento nas pessoas – através de uma cultura assente em propósito, exigência e sentido de pertença – é determinante para garantir equipas estáveis e alinhadas com a visão da empresa. «Mais do que uma opção, a aposta nas pessoas é uma decisão estratégica», afirma, destacando o impacto directo dessa abordagem na qualidade do trabalho e nos resultados alcançados.
Num sector em transformação, a integração da tecnologia e da inteligência artificial é encarada como uma prioridade, mas sem perder o foco no lado humano. Pedro Águas explica que estas ferramentas são vistas como um meio para optimizar processos e libertar tempo para actividades de maior valor acrescentado, como o pensamento crítico e a criatividade. «A inteligência artificial permite-nos agilizar processos e libertar tempo para aquilo que continua a ser insubstituível», refere, acrescentando que a empresa tem previsto um investimento significativo nesta área, em parceria com especialistas tecnológicos.
Olhando para o futuro, a ambição da KOR Creatives passa por consolidar o seu posicionamento como uma agência de referência em Portugal, reconhecida pela qualidade estratégica e criativa, pela cultura empresarial e pela proximidade com os clientes. O objectivo é construir uma empresa sustentável, capaz de crescer de forma estruturada e de contribuir activamente para a evolução do sector.
Na KOR Media, a estratégia passa por reforçar a capacidade competitiva face aos grandes players das agências de meios, mantendo uma abordagem baseada na personalização e na proximidade. A empresa pretende ainda expandir a sua presença no mercado nacional e explorar oportunidades internacionais.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Empresas 100% Portuguesas”, publicado na edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
