Redken apostou no Rock in Rio para transformar uma experiência de festival em afinidade emocional entre o público e a marca
Numa fase de forte crescimento no mercado ibérico, a marca da L’Oréal escolheu o Verão e os festivais de música como território estratégico para reforçar a ligação ao consumidor final. Em entrevista à Marketeer, Natacha Costa, general manager da Redken na L’Oréal, explicou as razões da aposta no Rock in Rio e a forma como pretende transformar essa presença física num motor de notoriedade e de relação duradoura com o público.
Segundo Natacha Costa, o Verão é «o momento em que as pessoas estão mais abertas a descobrir, a experimentar e a partilhar», e os festivais são o epicentro disso. Para a responsável, um evento como o Rock in Rio não se esgota numa lógica de visibilidade: representa «um ponto de contacto emocional genuíno com o consumidor». Essa ideia está enraizada na origem da marca, fundada nos anos 60 em Hollywood, no cruzamento entre ciência capilar e cultura, numa época em que os grandes cabeleireiros criavam os looks que definiam ícones – um ADN que, defende, nunca mudou. Com o mercado ibérico em crescimento acentuado, reforçar a notoriedade junto do consumidor final é prioridade estratégica.
Sobre o papel de uma marca profissional de haircare num ambiente dominado pelo lifestyle, Natacha Costa afirma que, «num festival, ninguém quer ser interrompido por uma marca; quer ser surpreendido por ela». É aí que a marca encontra vantagem, ao oferecer uma resposta científica concreta aos efeitos do calor, da humidade e da intensidade de um festival de Verão no cabelo.
Mas o papel não se limita à vertente funcional. No Rock in Rio, Redken posiciona-se como parte do ritual de preparação para o festival, à semelhança da escolha do outfit, ajudando a consumidora «a sentir-se ela própria, mas na melhor versão de si». Neste sentido, Natacha Costa associou a entrada da marca no universo da música, através da parceria com Sabrina Carpenter como embaixadora global, a esta mesma lógica: a cantora e o seu hairstylist simbolizam, de forma moderna, a parceria entre um profissional extraordinário e alguém que procura expressar identidade através do cabelo. Uma narrativa que, num festival, «ganha vida de forma completamente orgânica».
A credibilidade como diferenciação
A responsável aponta a credibilidade como elemento distintivo da Redken. Enquanto muitas marcas se limitam a uma presença visual apelativa, a Redken procura conhecimento profissional efectivo: «Os nossos hairstylists não são promotores, são especialistas.» O posicionamento premium, reforça, não se constrói apenas com estética, mas com substância: ciência, formulação avançada e décadas de expertise desenvolvida nos melhores salões do mundo.
A escolha do evento reflecte essa procura de coerência: a marca não entra em qualquer festival, mas especificamente no Rock in Rio, que caracteriza como tendo uma dimensão cultural e emocional alinhada com o seu posicionamento, num contexto onde o público valoriza autenticidade e expressão individual. É dessa coerência entre o que a marca é, comunica e o consumidor vive que nasce, segundo a responsável, a presença distintiva pretendida.
Quanto ao tipo de experiência criada no terreno, Natacha Costa descreveu uma combinação de experimentação de produto, styling ao vivo, aconselhamento personalizado e uma componente sensorial e aspiracional. No espaço da activação, profissionais Redken avaliam o cabelo de cada pessoa, identificam necessidades e procedem a recomendações, tratamentos e styling: «Um serviço real, com produtos reais, executado por mãos experientes», e não uma simples demonstração.
A esta componente prática soma-se uma camada aspiracional: quando alguém sai da activação com um look que a faz sentir-se bem, num contexto de elevada energia como o Rock in Rio, essa memória associa-se à marca de forma forte, que a responsável designa por «experiência de marca completa: funcional, emocional e cultural ao mesmo tempo». Esta iniciativa é uma forma de democratizar o acesso à expertise profissional, já que muitas consumidoras conhecem a marca através das perfumarias ou do e-Commerce, mas nunca experimentaram o trabalho de um profissional Redken.
A ciência como vantagem competitiva
Sobre transformar uma necessidade prática numa experiência de marca, Natacha Costa remeteu para as origens científicas da Redken, fundada pelo químico Jheri Redding e pela actriz Paula Kent, com a premissa, revolucionária para a época, de que o cabelo é proteína e deve ser tratado com rigor científico.
Para a responsável, transformar essa necessidade numa experiência de marca passa por demonstrar em tempo real a eficácia dos produtos, mostrando que, após um tratamento da equipa Redken, o cabelo melhora visualmente e fica genuinamente mais saudável. Esse momento de verificação directa é o ponto de contacto de marca mais poderoso que existe, insubstituível por qualquer campanha publicitária, fazendo do festival «o nosso laboratório mais autêntico», com condições extremas e resultado imediato.
Confrontada com a exigência crescente dos consumidores por utilidade efectiva e não apenas presença visual, Natacha Costa afirmou que essa preocupação esteve no centro da concepção da activação. Num contexto de saturação de ruído publicitário, a única forma de criar ligação genuína passa por ser verdadeiramente útil. No Rock in Rio, Redken propõe-se resolver um problema concreto através de tratamentos express, styling adaptado ao contexto e produtos que protegem e reparam o cabelo durante os dias de evento, «algo que tem valor imediato», e não apenas «uma amostra e um sorriso».
Uma camada de valor menos tangível é o conhecimento transmitido pelo conselho de um profissional que dedica alguns minutos a compreender as necessidades de cada pessoa.
O poder do digital
Sobre a importância do contacto directo com o público jovem e digitalmente nativo dos festivais, Natacha Costa qualificou-a como estratégica e cada vez mais central. Este público é «jovem, curioso, altamente influenciado por cultura e por pares», com uma relação com a beleza mais informada e exigente do que gerações anteriores.
É também por isso que a parceria com Sabrina Carpenter não foi uma decisão arbitrária: a artista comunica directamente com esta geração, com autenticidade que se propaga organicamente nas redes sociais, e a presença do seu hairstylist gera um impacto de credibilidade que nenhum anúncio reproduziria. No festival, Natacha Costa identifica um mecanismo semelhante: quando uma consumidora experimenta a marca, gosta do resultado e partilha o momento, torna-se ela própria um vector de recomendação, a forma de prova social mais poderosa para alimentar a descoberta de marca entre públicos jovens.
Quanto a uma estratégia de prolongamento do impacto da activação além dos dias do festival, Natacha Costa confirmou tratar-se de uma das dimensões mais relevantes do projecto, partindo da premissa de que «um festival dura dias, mas o seu impacto digital pode durar semanas». Descreveu uma abordagem em duas camadas de conteúdo: a que nasce espontaneamente da consumidora ao partilhar o seu look, e a que é produzida directamente pela marca no terreno, captando bastidores, transformações e o trabalho da equipa.
A responsável identificou ainda a conversão como dimensão igualmente importante: o contacto físico no festival é o início de uma relação, não o seu fim, sendo essencial que a consumidora encontre depois a marca com facilidade nos salões, nas perfumarias e nos canais de e-Commerce, onde a procura por produtos profissionais de luxo tem crescido. É essa articulação entre o momento emocional do festival e a jornada posterior que conduz ao momento de compra.
Sobre o crescimento do conceito de “festival beauty”, Natacha Costa interpreta-o não como tendência sazonal, mas como expressão contemporânea de algo presente na génese da marca: o cabelo como forma de identidade e afirmação pessoal. Recordou que, nos anos 60, os grandes hairstylists associados à fundação da Redken eram verdadeiros artistas, criando looks que definiam personalidades e se tornavam icónicos – cultura de que o festival beauty actual é herdeiro directo, ao oferecer um momento de liberdade total para experimentar e reinventar, sendo o cabelo um dos primeiros territórios dessa reinvenção.
A parceria com Sabrina Carpenter volta a ser citada como exemplo concreto, já que a artista usa o cabelo como parte da sua linguagem visual, com o hairstylist a assumir o papel de co-criador dessa identidade.
Consistência como base da afinidade
Sobre os requisitos para gerar afinidade real e não apenas presença momentânea, Natacha Costa identificou três condições: relevância, porque a marca precisa de uma razão genuína para estar naquele contexto, justificada no caso da Redken pela ligação histórica entre música, expressão individual e cuidado com a imagem; valor real entregue ao consumidor, considerando que uma presença esteticamente cuidada mas vazia gera indiferença e não afinidade; e continuidade, que classifica como talvez a mais importante.
Questionada sobre se a presença nos festivais é pontual ou parte de uma estratégia mais ampla, Natacha Costa enquadrou-a como capítulo de um plano de maior alcance. A Redken atravessa uma fase de transformação significativa no mercado ibérico, com o objectivo de construir uma marca simultaneamente profissional e cultural, presente nos salões, nas perfumarias, no e-Commerce e nos festivais – ambição que exige presença consistente ao longo de todo o ano, e não apenas em momentos isolados.
A parceria com Sabrina Carpenter foi novamente citada como exemplo dessa visão estrutural, descrita não como campanha sazonal, mas como posicionamento permanente que ancora a marca no universo da música e da cultura pop. De forma semelhante, caracterizou a expansão para perfumarias e e-Commerce como aposta estrutural para estar presente onde o consumidor procura a marca, independentemente da estação. Na sua leitura, o festival amplifica e torna tangível, de forma emocional e experiencial, aquilo que a marca já é no quotidiano. «Redken não vem aos festivais de passagem», mas para ficar na memória, e no cabelo, de quem a descobre.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
