Opinião de Miguel Harrington Sena, EMEA Lead Sustainability Services Marketing & Head of Marketing & Communications Portugal, Cushman & Wakefield
A comunicação sempre enfrentou um desafio central: fazer com que diferentes pessoas falem a mesma língua. Não é um problema novo, nem desaparecerá amanhã. Aliás, muitas das maiores transformações da humanidade aconteceram precisamente quando diferentes povos, culturas e grupos conseguiram encontrar formas comuns de comunicar, nomeadamente através de sons, símbolos, traços, dialetos ou terminologias específicas.
Isto mantém-se atual porque comunicar nunca foi apenas transmitir informação. É, sobretudo, traduzir conhecimento entre pessoas com referências, interesses e linguagens diferentes. Cada área desenvolve o seu próprio vocabulário, os seus próprios códigos – e é nessa tradução, ou na falta dela, que se decide se uma mensagem chega ou se perde pelo caminho.
A sustentabilidade é, talvez, o exemplo mais evidente deste desafio. Fala-se dela em linguagem técnica, financeira, política e de consumo, muitas vezes ao mesmo tempo, e raramente na mesma sala. Daí o enorme fosso que ainda existe entre os vários intervenientes deste ecossistema, evidente tanto em contextos B2B como B2C.
No universo empresarial, basta olhar para a relação entre gestores de edifícios e técnicos especializados. Imagine-se o seguinte diálogo:
“Vou implementar esta alteração que permitirá poupar 10.000 kWh por ano.”
“Ótimo”, responde o gestor, “mas o que significa isso na prática?”
“Significa que poderá reduzir os custos operacionais em cerca de 100.000 euros por ano.”
É neste momento que a conversa começa verdadeiramente a acontecer. É aqui que ambos passam a falar a mesma língua.
O mesmo acontece na certificação de edifícios. Apesar do reconhecimento crescente da sua importância, as perguntas dos investidores e promotores são simples: qual o impacto concreto no valor do ativo? Rendas mais elevadas? Maior valor de saída? Menos risco de desvalorização e de se tornar obsoleto? São estas as métricas que traduzem a sustentabilidade para a linguagem da decisão empresarial.
Mas esta dificuldade não se limita ao universo corporativo. Também no contexto B2C temos assistido, ao longo dos anos, a inúmeros esforços para aproximar a linguagem da sustentabilidade da população em geral, nem sempre com sucesso. Muitos recordar-se-ão do famoso Macaco Gervásio que, no início dos anos 2000, nos ensinava a separar resíduos e a reciclar. A mensagem era simples, acessível e memorável: se um chimpanzé conseguia fazê-lo, porque não nós? Ainda assim, nem todos perceberam ou fingiram não perceber.
É por isso que, mais de 25 anos depois, continuamos a ser inundados com campanhas de sensibilização para temas relacionados com a reciclagem e até com a implementação de um novo sistema de devolução de embalagens: o já polémico e não efetivo “Volta”.
Outro exemplo foi a recente campanha “Atrasados Ambientais”: uma abordagem provocadora, mas impossível de ignorar. Será a confrontação o único caminho para que todos falemos a mesma língua?
Surgiram também assistentes conversacionais alimentados por inteligência artificial, como o ELO da Sociedade Ponto Verde, e campanhas multicanal como “Vamos Lixar o Lixo”, direcionadas para públicos mais jovens, com uma linguagem mais próxima das suas referências culturais e digitais.
Mas será isso suficiente? Se durante décadas os adultos tiveram dificuldade em compreender e incorporar comportamentos sustentáveis, conseguirão as novas gerações fazer melhor? Tudo indica que sim. Mas só o tempo o dirá.
Talvez a questão não seja mudar comportamentos. Talvez seja algo mais básico: conseguirmos, finalmente, falar todos a mesma língua.
